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Le web dans la Présidentielle 2017 française : quelle place ? Quelles stratégies ? Quelle efficacité ?

Par Raphaël, le lundi 13 Feb 2017 dans Actualité digitale Brand content Réseaux Sociaux

Pour la très grande majorité des candidats à la Présidentielle 2017 (on en dénombre plus de 50 à ce jour), le web apparaît d’abord comme l’opportunité de faire parler d’eux, alors que les médias traditionnels (télé, radio…) ne leur accordent pas ou peu de temps de parole. Un média « classique » doit raisonner audience de masse : il lui est impossible d’accorder du temps d’antenne à un(e) candidat(e) qui ne représente pas une masse media assez critique pour générer de l’audience.

Des petits candidats en mode survie grâce au digital

Du coup, le seul moyen qui reste aux micro-candidats pour exister –un peu-, ce sont les média maisons et clés en main, à savoir les réseaux sociaux (Facebook et Twitter étant les plus utilisés). Mais aucun d’eux ne parvient à construire une audience quantitative et qualitative au-delà de leur famille, de leurs amis (les vrais) et de quelques électeurs égarés en quête de renouvellement. Ça ne pèse pas lourd ! Au final, ces candidats –fantaisistes pour beaucoup- en sont réduits peu ou prou au même sacrifice de leur personne : non pas à la France, mais à la science… électorale. Heureusement qu’il n’existe pas de bocal digital au formol !

Parmi ces micro-candidats, ceux qui disposent, comme l’écrivain-candidat Alexandre Jardin d’une notoriété réelle, voire qui incarnent une figure politique comme l’ex-ministre Rama Yade, ne sont guère mieux lotis ? Leur électro-encéphalogramme digital est aussi plat que leur potentiel électoral. Ça vaut aussi pour Charlotte Marchandise-Franquet, pourtant première candidate désignée par les internautes sur LaPrimaire.org.

Le digital n’apparaît d’ailleurs pas comme une nouvelle inconnue qui bouleverserait l’équation de l’opinion. Quand une candidature ne prend pas sur le web, elle ne prend pas tout court : ni sur les marchés, dans la vraie vie ; ni, encore moins, dans les médias traditionnels. Où sont les Philippe Poutou (NPA) ou Nathalie Artaud (LO) à l’extrême gauche ? Où sont les plus-gaullistes-que-moi-tu-meurs Nicolas Dupont-Aignan, Michèle Alliot-Marie (pourtant ministre pendant 10 ans) ou Henri Guaino, député et plume de l’ex-Président Sarkozy ? À l’inverse, comme un paradoxe ultime, sorte de démonstration par l’absurde : François Bayrou. Cet ex-futur-peut-être-candidat à ce jour, seul contre tous et vraiment tout seul dans son micro-parti, dispose de plus de temps d’antenne que bon nombre des sus-nommés alors que sa présence digitale est réduite à pas grand chose…

Des grands candidats à l’offensive sur les réseaux sociaux

Qu’en est-il alors du côté des « grands candidats », ceux qui probablement pourront concourir effectivement à la compétition officielle ? Tous ont bien compris que désormais la joute démocratique se joue désormais tout autant sur le web-échiquier politique que dans les meetings ou sur les plateaux du JT de 20h. Et certains avec plus d’audace que d’autres.

Ceux, tout d’abord, qui peuvent capitaliser sur des commandos de militants très mobilisés, très aguerris sur le terrain du tractage au marché ou aux entrées-sorties des usines et des barres d’immeuble. Comme aux militants d’Obama dès 2008 ou de Trump en 2016, donnez leur une application pour optimiser et cibler le porte à porte, mettez à disposition des éléments de langage digitaux, émettez, ne serait-ce qu’un seul tweet, et ce sont toutes ces communautés digitales acquises à votre candidature qui se lèvent, partant à l’assaut de l’opinion dans la rue et sur les réseaux. Militants de jour, ils militeront désormais la nuit, de l’autre côté de la sphère. Les cyber-militants sont d’abord des hyper-militants ! Toujours disponibles et prêts pour soutenir à distance leur candidat via un Facebook Live, poster des commentaires sur les réseaux sociaux, argumenter sur les forums de discussion… et pour les plus digital natives d’entre eux, ils n’hésitent pas à créer et à propager un bon mot, un détournement, une vidéo choc… quitte à prendre des risques juridiques pour eux-mêmes comme pour leur candidat de cœur ; quitte à pratiquer parfois une désinformation malodorante… Des logiciels spécialisés ont vu le jour au cours des derniers mois. Le marché décolle.

Les primaires de la droite et de la gauche ont accéléré la conquête du web comme aire de jeu idéale des politiques : pratique, réactif, permettant une liberté de ton inégalé et surtout pas cher, un critère crucial pour ces élections internes à des partis politiques. Avec son lot de vainqueurs surprises, François Fillon à droite et Benoit Hamon à gauche. Deux candidats que personne n’avait vu venir. Aucun sondage n’en avait mesuré la percée avant les 15 derniers jours de campagne. Alors que pour prédire ce qui se passerait dans la vraie vie, il aurait suffi aux sondeurs, soit de prendre le métro ou de se rendre à la sortie des messes du dimanche ; soit et surtout, d’analyser ce qui se passait sur le Web. Les cas Fillon et Hamon sont exemplaires.

Hors les primaires, Jean-Luc Mélenchon a créé une chaîne YouTube dédiée, orchestrée par Antoine Leaument, un Youtubeur influent. Emmanuel Macron a lui lancé son mouvement « En marche » en avril exactement comme Obama en 2008 et 2012 : grâce à une vidéo typiquement conçue pour le web, avec un story telling très étudié… 

Le Front National enfin, avec Marine Le Pen qui compte s’adresser le plus souvent possible à sa communauté sur Facebook (1,174 million de membres en janvier, de très loin la plus nombreuse maintenant que Nicolas Sarkozy n’est plus dans la course) ou encore Florian Philippot, qui lorgne de l’oeil une communauté à part dans le Web français, le forum Blabla 18-25 anx de jeuxvideo.com.

La jeunesse : vraiment une cible politique ?

Les jeunes justement : sont-ils la cible désignée de cette web campagne ? Sans doute, même si aujourd’hui, l’ensemble du spectre socio-démographique est représenté sur les canaux digitaux. Comment expliquer alors que des candidats s’investissent (et investissent) sur les canaux digitaux les plus orientés jeunes ? Pourquoi le font-ils alors que, chacun le sait, la jeunesse est la cible de population de très loin la plus éloignée de la vie publique ?

Pour comprendre, il faut observer deux choses. Premièrement, ne sont pas visés tous les jeunes mais seulement certains. Inutile de s’adresser aux jeunes qui s’abstiennent dans les urnes comme sur le net : sur les réseaux sociaux, il faut viser -et (r)animer puis tenir en haleine- exclusivement les plus militants d’entre eux.

Ce n’est donc pas un hasard si les communications digitales les plus adaptées et ciblées jeunes sont celles de Jean-Luc Mélenchon, Emmanuel Macron ou Marine Le Pen… les 3 candidats qui se proclament « hors système », en rupture avec les vieux partis de papa-maman, papy-mamie.

Des super-hérauts de partis alternatifs, des héros « punks » – malgré les costumes bien coupés -, pour ces jeunes déjà très politisés. Les urnes en attestent : aux élections des 10 dernières années, sans discontinuer, le Front National est le premier parti chez les votants de moins de 30 ans, suivi du Front de Gauche sous ses divers avatars et ses divers porte-drapeaux : Mélenchon aujourd’hui, Besancenot hier. Reste à attendre encore un peu pour mesurer un éventuel effet Macron chez les jeunes votants. Ce sera d’autant plus intéressant qu’il est de facto le plus jeune des candidats à une Présidentielle depuis toujours !

Effet Macron ou #PenelopeGate : ça passe ou ça casse ?

Au final, faire campagne sur le web : réelle opportunité ou passage obligé pour tous les candidats ? Les deux ! 

Passage obligé car comment imaginer faire campagne efficacement sans d’abord le faire sur les médias sociaux. Les marques investissent désormais majoritairement sur ces médias car c’est là que nous sommes au quotidien, nous les consommateurs ? Alors comment les candidats à une élection pourraient-ils ignorer que ce sont aussi sur ces médias qu’une bonne partie de leurs électeurs se trouvent désormais ; et que cela ne peut aller que crescendo ?

Réelle opportunité surtout dans un système politique et médiatique resté figé au cours des décennies passées. Et vis-à-vis duquel, justifiée ou non, il existe une crise de confiance de la part de l’opinion publique. Pour les citoyens qui veulent se forger une opinion, les médias sociaux sont un espace de liberté politique nouveau. Liberté de s’informer, de de dialoguer, de décrypter les discours politiques customisés à la sauce « spin doctors » des agences de comm’. Avec ses dangers et ses risques : la désinformation, l’injure, la diffamation, le délit d’opinion…

Réelle opportunité surtout, pour les femmes et les hommes politiques en position de challenger. La part de marché qu’ils n’ont pas à priori sur le marché de l’opinion et dans l’espace médiatique traditionnelle, ils la conquièrent sur le Web. Ensuite, à eux de choisir : ou bien le web reste la colonne vertébrale de leur stratégie de conquête de l’opinion, en contournant ainsi le système médiatique traditionnel (Mélenchon, Le Pen). Ou bien, ils font du web un levier pour réinvestir le champ des médias classiques : stratégies de Macron, de Fillon ou de Hamon.

Macron

Dans les deux cas, le web devient un outil de dialogue direct entre les candidats et l’opinion. Sans intermédiation. Fini les journalistes entre les candidats et le peuple. Avec le web, le candidat maitrise son discours ; il dit ce que sa communauté attend et veut entendre. Du coup, celle réplique, diffuse, amplifie le message ; le débat s’anime… il s’envenime parfois. Et voilà un buzz formidable à moindre coût. En un tweet, une vidéo, un bon mot ou une posture sur le digital, un candidat peut générer gratuitement tellement de contenus rédigés par ses communautés proches que l’impact sera au moins équivalent à celui d’une émission radio ou télé. Mais gare à ne pas se tromper. Ca marche dans les deux sens : le bad buzz peut plomber une campagne en quelques heures. François Fillon en sait quelque chose à propos du #penelopegate. Et sa tentative de sauvetage sur les réseaux sociaux n’a pas été efficace. Pire, elle a accentué le mal. 

Finalement, et si la clé de toute campagne électorale digitale tenait sans surprise dans un éco-système web cohérent faisant la part belle au contenu ? Pourvu que ces contenus traduisent un discours lui-même cohérent. Faire campagne sur le web, n’est-ce pas tout simplement prolonger la politique des estrades, des marchés et des allées d’immeuble par d’autres moyens ?

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