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La personnification de la marque sur les médias sociaux

Par Alexandre, le mardi 22 Nov 2016 dans Réseaux Sociaux

L’expérience digitale, aujourd’hui, est sociale.

Nous accédons à l’information par le biais des réseaux sociaux. Nous challengeons et questionnons les marques sur ces réseaux. Nous dialoguons avec elles (voir la mise en avant de Messenger sur les pages Facebook et l’avènement à venir des chatbots).

Dès lors, sur des espaces créés pour l’interaction entre individus, les organisations n’ont d’autre choix que de s’humaniser : elles sont reléguées au même niveau que les individus, dans un fil d’actualité. Seulement voilà, comment personnifier une marque en ligne ? C’est pour répondre à cet enjeu prépondérant des community managers que nous allons essayer d’y voir plus clair.

Personnifier ou humaniser ?

Il convient d’abord de savoir de quoi nous parlons.

  • Personnifier une marque, c’est lui attribuer les caractéristiques d’un individu : à proprement parler, une personnalité.
  • Humaniser la marque, c’est lui attribuer des caractéristiques simplement humaines. C’est déjà ce que les réseaux sociaux vous permettent de faire, dès lors que votre marque est présente et prend la parole sur une plateforme sociale.

Pour récapituler donc, si le réseau social est une forme d’humanisation de la marque, c’est le rôle du CM (Community Manager) que de personnifier celle-ci.

Mais ça ne nous avance pas plus : où commence-t-on la réflexion ?

La base de la personnalité de marque : l’ADN

L’ADN de toute organisation est le point de départ de la personnalisation. L’ADN peut être historique (inné) ou bien une volonté (une forme d’identité déclarative).

Il crée le socle propice à ce que l’on appelle « l’univers de marque », qui définit à son tour une histoire, des personnages, un ou des styles graphiques, un ton et un style rédactionnel…

Alors que le rôle du CM est d’utiliser les médias sociaux pour atteindre des objectifs de communication, comment doit-il comprendre, intégrer, et finalement personnifier cet univers de marque ?

Vous allez voir que le lien entre univers de marque et présence en ligne n’est pas toujours clairement tracé : il n’existe pas une seule manière de personnaliser la marque pour atteindre ses objectifs de communication.

Pour vous aider, voici donc une classification des différentes manières de personnifier une marque, avec leurs avantages et leurs inconvénients.

Le community manager « égérie »

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Le CM égérie @Marie

Exemple : Wine Library et Gary Vaynerchuk.

La première aventure entrepreneuriale du guru du web social Gary Vaynerchuk est un excellent exemple de personnification « égérie ». En effet, à son lancement, Gary utilisait sa propre personne pour insuffler un ton, la sélection éditoriale, et même son visage puisqu’il a été à l’oeuvre dans pas moins de 1000 vidéos de sa websérie Wine Library ! 

Ce choix de personnification est extrêmement rare, plutôt présent aux débuts hésitants d’une entreprise, souvent chez les start-ups ou médias naissants, lorsque l’ADN de la marque n’est pas encore bien défini.

Le community manager « inspirateur »

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Le CM inspirateur

Exemple type : La Demeure du Chaos

La Demeure du Chaos est un musée à ciel ouvert dans la région de Lyon. Leur page Facebook a déjà attiré plus de 383 000 fans, loin devant les autres musées lyonnais. A l’origine de ce succès, un traitement éditorial « engagé », à l’image du musée : les articles de presse sont souvent repris avec une légende de la page qui propose une « lecture » particulière du sujet. Un CM inspirateur qui se sert de sa personnalité pour le community management de sa marque.

Demeure-du-chaos

Ce choix de personnification est souvent celui par défaut des « novices », pensant à tort que leur traitement éditorial favori est celui qui conviendra à l’audience et à la marque. 😉

Le community manager « acteur »

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Le CM acteur

Exemple type : Décathlon et son employé du mois.

En créant un personnage fictif à l’occasion des Fêtes de Noël, Décathlon utilise la personnification dite « CM acteur » : son community manager écrit comme si c’était ce personnage qui parlait. 

Décathlon
La page Facebook de Décathlon

Ce choix de personnification est souvent utilisé de manière ponctuelle : ainsi récemment Danette utilisait le personnage de Brice de Nice à l’occasion d’un co-branding pour la sortie de Brice de Nice 3.

Le community manager « modérateur »

cm-moderateur
Le CM modérateur

Exemple type : Crédit Agricole et la SNCF

Pour humaniser leur présence dans les commentaires, les community managers n’hésitent parfois pas à signer de leur prénom.

Credit-Agricole

Les marques qui décident d’utiliser le tutoiement partiel ou systématique dans leur schéma de modération rentrent aussi dans cette catégorie :

Voyages-SNCF

Le community manager « invisible »

cm-invisible
Le CM invisible

Exemple type : Dell France

Dell

Dell est une marque B2B plutôt austère et sérieuse, pour elle, le choix de personnification est plus classique : le community manager suit scrupuleusement une charte éditoriale définissant le ton, le rythme et les autres choix éditoriaux de la marque pour les réseaux sociaux. Ainsi, on peut imaginer que si la page Facebook parle des jeux vidéos vintages et insère un émoji à la fin de la publication, ce n’est pas par intérêt du CM de cette page, mais plutôt un choix stratégique donnant délibérément un ton pré-défini cette publication (du moins, on l’espère pour Dell !).

Ce choix de personnification représente la grande majorité des présences de marques sur les médias sociaux, le CM invisible étant un choix plutôt rassurant.

5 conseils à l’attention des community managers

1. Votre manière de personnaliser dépend avant tout du type d’organisation (privée, publique, associative) et de son secteur d’activité pour les organisations privées
2. Les CM « égérie » et « inspirateur » sont des profils « exceptions »
3. Personnifier une marque, c’est avant tout comprendre la « personnalité » de la marque
4. Le CM acteur est sous-exploité ✌️
5. Le CM modérateur est une bonne pratique pour la majorité des marques

Et si vous souhaitez télécharger l’infographie complète : 

Infographie sur la personnification des marques sur les médias sociaux

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Perdus ?

Par Laëtitia, le mardi 22 Nov 2016 dans Inside acti

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6 bonnes pratiques pour produire des vidéos pour les médias sociaux

Par Laura, le mercredi 16 Nov 2016 dans Réseaux Sociaux

Ce n’est plus un secret : la vidéo est un support incontournable pour animer vos communautés sur les médias sociaux. Storytelling, visibilité, notoriété ou engagement, les objectifs liés à la production de vidéos sont très variés. Alors comment faire le bon choix concernant le support, le format, ou encore le contenu ? C’est très simple, il suffit de lire cet article jusqu’au bout !

1. Optez pour un format (très) court

Aujourd’hui, lorsqu’on parle de vidéos digitales, on veut dire quelques secondes (vs quelques minutes il y a encore 1 an).

Le format de vos vidéos doit pouvoir s’adapter aux différents réseaux : si sur Twitter ou Instagram, on reste sur des formats très courts (140 secondes maximum sur Twitter, 60 sur Instagram), les vidéos peuvent être un peu plus longues sur Facebook. Le format idéal ? Moins de 20 secondes sur Twitter et Instagram, et moins d’une minute sur Facebook.

La plupart des internautes consultent ces vidéos directement sur leur fil d’actualité, où vos publications seront en concurrence avec d’autres contenus. En effet, en moyenne, seuls 10% des fans de votre page Facebook verront vos publications sur leur fil d’actualité. Plus vos vidéos seront longues, et plus ce sera compliqué de retenir leur attention !

Exemple : Perrier

 

2. Faites une introduction courte et percutante

L’auto-play interpelle les internautes et les incite à regarder vos vidéos. Mais encore faut-il savoir capter leur attention ! Pour qu’une vidéo soit efficace, l’internaute doit être séduit dans les 5 premières secondes. Bannissez les introductions longues et sans intérêt, privilégiez les introductions rapides et dynamiques, sans « fondu noir » ou autre effet de montage. Votre « reach »* vous dira merci.

Exemple : Konbini

 

3. Oubliez le son

Faites votre deuil, l’ère du desktop est finie ! De nos jours, 80 à 90% des utilisateurs des médias sociaux s’y connectent via mobile. De ce fait, les contenus social media doivent désormais être pensés, conçus et produits pour le mobile.

La navigation mobile a cependant quelques contraintes : peu de temps pour lire les publications, consultation en mobilité / dans les transports en commun… mais surtout, le son est souvent désactivé !

Pour éviter de frustrer les internautes et passer à côté de votre objectif de visibilité, privilégiez les vidéos sans son. Vous ne pouvez pas vous passer du son ? Pour les vidéos intégrant des témoignages ou de la voix off, pensez à intégrer systématiquement des sous-titres.

Exemple : Monoprix

 

4. Ajoutez de gros titres

Ce qui nous mène au conseil numéro 4 : lorsque vous ajoutez des titres ou des sous-titres, pensez à adapter la taille du texte à l’écran d’un téléphone portable. Ce sera plus lisible !

Vous pouvez également utiliser les titres pour séquencer votre vidéo et apporter plus de dynamisme à vos contenus.

Ex : National Geographic

 

5. Les gifs, c’est la vie

Nostalgie ou innovation ? Photo ou vidéo ? Les gifs sont (re)devenus à la mode et plus personne ne les arrête !

Présentation des produits, « battle » ou quizz pour faire réagir votre communauté… Les gifs sont un excellent moyen de valoriser vos contenus et engager la conversation sur les médias sociaux. A partager sans modération !

Exemple : Burger King

 

6. Osez le live

Le live, c’est le summum de la vidéo sur les médias sociaux. En 2016, plusieurs services ont vu le jour : Twitter a racheté Periscope, Instagram s’est mis aux stories et vidéos courtes et Facebook a lancé les vidéos en live.

Pour réussir vos vidéos live, pensez à respecter ces bonnes pratiques :

  • Annoncez le lancement de votre vidéo live en amont, cela permettra de créer un rendez-vous et inviter vos fans / abonnés à se connecter au bon moment
  • Soyez interactif. Vous êtes dans le BtoB ? Invitez un expert et répondez aux questions en « live ». Vous êtes dans le BtoC ? Imaginez une expérience créative et engageante pour inviter les internautes à réagir pendant la vidéo.
  • Réalisez des vidéos relativement longues (quelques minutes à quelques dizaines de minutes). Cela permettra d’obtenir un maximum de visibilité et de répondre à un maximum d’internautes en temps réel.
  • Privilégiez le fait-maison : la clé du live, c’est l’instantanéité. Oubliez les plateaux TV et les scénarios verrouillés, soyez spontané et restez naturel !

Exemple : ClickHole

* Portée : indicateur de performance permettant de vérifier le nombre de personnes touchées sur votre publication / le taux de viralité de vos publications.

 

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