Clienteling et responsive retail : nouveaux pôles magnétiques du commerce contemporain ?

Par Christian,
dans Actualité digitale

A l’occasion du salon e-commerce Paris 2015 (21/23 septembre 2015), nous vous proposons un tour d’horizon de deux concepts, qui au-delà de l’effet de mode, posent les fondements d’une mutation profonde du commerce actuel en général et de la relation client en particulier : Le clienteling et le responsive retail.

Clienteling

A l’origine, le terme désigne la relation dévouée au client de la part d’un commerçant exerçant dans l’univers des boutiques de luxe. Il s’agit d’une culture retail spécifique possédant des codes gravés dans le marbre  : attention extrême, service soigné, ultra-personnalisation, connaissance aiguë du client des goût et attentes de chaque client, anticipation des besoins…

Désormais par un mécanisme de descente pyramidale où les codes de l’univers du Luxe sont l’objet d’une récupération par le mass-branding, le concept opère la mutation des retailers.
Aujourd’hui la consommation comme domaine d’activité est profondément impactée. Le moment que nous vivons est historique, alors que le 20ème siècle a vu la généralisation du libre service in-store, le e-commerce a modifié profondément la donne par un retour du souci au client. Comme le rappelle le site LSA (1), le contexte sociétal (en plus du contexte économique) reste prépondérant  : instantanéité, retour des valeurs d’hédonisme et de la part psychologique par les émotions, rejet de la contrainte. En outre, depuis l’avènement de la culture web e-commerce, la fuite des achats vers le net par le phénomène du showrooming (le shopper fait sa sélection et affine son choix en magasin avec le conseil vendeur, il finalise ensuite l’achat en ligne pour une question de prix) a considérablement modifié les prérogatives des retailers. En parallèle, la perte de la confiance in-store, toujours au sujet du prix mais aussi du fait de la qualification des conseillers, implique une mutation profonde. Pour terminer, le shopper continue à fréquenter les stores dans la mesure où la perception est réaliste, en étant de plus en plus équipé en appareils connectés (smartphones, tablettes, smartwatch…)

Le clienteling est donc la capacité des retailers à orchestrer ce contexte global complexe par une augmentation de l’attention vouée au client. Il repose sur 3 grands principes  :
• Repositionnement d’une relation sociale humanisée au cœur du processus (passage du one-to-few au one-to-one),
• Elaboration d’un customer knowledge précis par l’enregistrement des habitudes clients
• Ouverture du CRM au vendeur permettant le passage du caissier au smart-seller, le vendeur-expert.

C’est à ce moment précis que le digital intervient, le digital-in-store ne consistant pas dans l’utilisation de grands displays mais comme relais du vendeur et accès aux informations client.

Quelques Exemples

– L’enseigne Nike+ Running Club permet d’essayer des chaussures de sport avec un conseiller sur un tapis. L’ensemble des performances mesurées est analysé avec le coach sur un écran. Le coach fera tester différents modèle en fonction des résultats. La promesse étant de réaliser le produit le plus ajusté à votre morphologie de coureur. Cela permet de réaliser un profil utilisateur qui signe votre entrée dans la communauté Nike+. En fonction de vos performances, le client pourra être mis en relation avec des personnes avec qui il pourra courir.

– Depuis son ouverture en mai 2014, le Centre Commercial les « Terrasses du Port » de Marseille a été équipé de beacons (balises bluetooth LTE) afin d’améliorer le service global proposé à la clientèle. L’application du centre commercial envoie différentes offres promotionnelles ciblées et efficaces sur les smartphones des visiteurs. Ils peuvent également mieux se localiser dans le centre et trouver rapidement ce qu’ils cherchent. A terme cela pemet de réaliser des sollicitations personnalisées plus pertinentes et moins intrusives (logique de l’amélioration continue). Toujours par utilisation de beacons, le magasin Printemps a amplifié la notoriété autours d’une boutique éphémère de la marque Kenzo par ce biais, les clients ayant téléchargé l’application pouvait participer à une chasse au trésor et gagner un sweatshirt de la collection.

– Le Kitchen Planner de la marque Ikéa permet de concevoir sa cuisine en ligne. Le plan est consultable en magasin, sur cette base le conseiller répond à vos besoins et vous aide à affiner votre modèle de conception.

Dermocenter a opté pour la solution de diagnostic rapide Visia, un mini-cabinet de beauté scannant le visage en 8 points de contrôle). Les mesures sont enregistrées et accessibles en ligne. Le conseiller vous propose le produit le plus adapté.

Instaply – Relation client par message texte – permet de rester en contact avec un conseiller après l’achat qui reste disponible pendant l’installation du produit par exemple.

– Chez Game stop (Jeux vidéo) tout a été pensé pour consolider la relation avec le vendeur, souvent lui-même un fan de jeux. Le vendeur en magasin accède sur sa tablette aux données  du client (à condition qu’il ait accepté de recevoir et de partager ses  informations), il peut délivrer un vrai conseil et faire bénéficier son client d’une expérience d’achat unique en fonction de son historique d’achat et ses préférences.

Ce qui se révèle de toutes ces tentatives, c’est que le clienteling s’appuie sur la digitalisation du store. Celle-ci passe par une mise en scène et une sollicitation active du shopper. L’ère du «  commercetainment  » (2) est en marche. Plus simplement, l’objet le plus visible d’une démarche de clienteling est la tablette. Une étude Cap Gemini (3) montre qu’en magasin les tablettes vendeurs peuvent générer de 10 à 15% de taux de transformation supplémentaire et augmenter le panier moyen de 5 et 10%. Chez Petit Bateau, dans un contexte de réduction de la surface commerciale globale de l’enseigne, toutes les références ne peuvent être stockées. La tablette permet de connaître le niveau des stocks, de savoir si le produit voulu est disponible dans un autre magasin ou de déclencher une commande associée à un historique client et/ou à un compte fidélité qui sera livrée à domicile ou au magasin.

Responsive Retail

On se rend compte combien le digital, la technologie et les réseau ont modifié en profondeur le commerce. Comme le rappelait le magazine LSA citant un étude de l’Observation Société et Consommation (ObSoco) / Paris retail Week (1)  : «  Le commerce est en train de passer d’une orientation produit à une orientation client  », nous venons de le voir en magasin. Cette étude rappelle que la recherche du plaisir dans la consommation est à réévaluer aujourd’hui sous le prisme de l’impatience. Le consommateur s’est émancipé de la «  cage  » retail par le digital, il revient en magasin avec une attitude différente et il pose ses exigences :
1 le prix
2 La disponibilité des produits
3 les promotions personnalisées
4 L’offre de produits personnalisée
5 L’affinité avec la marque
6 Les services

Le retail doit donc s’adapter, c’est le sens du mot responsive qui lui est associé. Le prix est toujours  en tête des critères d’achat mais la disponibilité du produit et  le délai de livraison le cas échéant sont autant des facteurs d’évaluation essentiels aux yeux des consommateurs. Dans le même temps, alors que ¼ des personnes finalisent leurs parcours d’achat dans un magasin concurrent (et de plus en plus online) après avoir observé l’objet en magasins physiques. Les pure-players web (Amazon, etc.) l’on bien compris et se plient en 4 pour livrer le plus vite possible d’autant que les retours produits, en cas d’insatisfaction sont extrêmement facilités. Ajoutons à cela, et ce chiffre sera sans doute en augmentation dans les prochains mois, que pour 11% des consommateurs la livraison en moins de 4 heures est un argument décisif…
LSA poursuit son article de la manière suivante  : «  Cette nouvelle ère, baptisée « responsive retail », permettra de suivre à la loupe les tendances sociétales  » et de suivre l’évolution des comportements consommateurs (adoption du mode de retrait en « drive  » par exemple). Les retailers devront donc s’adapter en conséquence et aller dans le sens de l’allègement des contraintes qui semblent désormais emporter l’adhésion des consommateurs. Le magasine LSA conclue  que les retailers doivent «  s’adapter aux comportements d’achat malin, répondre sans délai et de manière multicanal aux attentes de consommateurs impatients et zappeurs, reconnaître l’hétérogénéité des attentes et réussir la démassification de la relation commerciale au profit d’une plus grande personnalisation qui prend en compte les ressorts symboliques de la consommation… »

(1) www.lsa-conso.fr/le-responsive-retail-explique-en-chiffres-infographie,219288
(2) Commerce et entertainment
(3) www.lsa-conso.fr/petit-bateau-equipe-ses-vendeurs-de-tablettes,215322

par Christian

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