L’intégration des "chat bots" dans un écosystème digital

Par Christian,
dans Actualité digitale

chat

A l’heure où les annonces récentes de Facebook (1) au sujet de la release des bots dans l’application Messenger ont agité les esprits et les média les semaines passées, revenons sur cette technologie et les ressorts marketing qu’elle laisse présager. Les interrogations des annonceurs sont multiples et légitimes concernant le pourquoi et le comment des bots. On fait le point ?

Résumé des épisodes précédents Nous en parlions en décembre dernier dans le décodeur 2016 de l’agence, l’année sera celle de la messagerie instantanée. On ne s’était pas trompé. La thématique est partout, de Wired à France 2 ! Vous entendez parler de Hipchat, Kik, Messenger, Telegram, Slack, Skype, Viber, WeChat ou WhatsApp en permanence. Une partie de ce que ces entreprises imaginent être le futur proche de la messagerie est le recours aux bots pour un certain type de relation au consommateur. C’est la raison pour laquelle il faut bien mesurer de quoi on parle et quel sens donner à la mise en place de cette solution.

Les bots (ou chatbots) sont des logiciels de conversation automatisée intégrée dans une messagerie. Comme les assistants de type SIRI, un robot de conversation peut être interrogé à l’écrit pour communiquer avec une marque. Il répond sur la base de scénarios algorithmiques prédéveloppés via une messagerie instantanée donc, de type Messenger ou autre. Un premier niveau de mise en place de solution bots consiste dans la mise en place d’un système de questions/réponses, les réponses étant « définies » à l’avance dans le bot. A terme les programmes reposeront sur un recours a des solutions d’intelligence artificielle plus fluides et moins « mécaniques » et plus naturelles.

Rappelons à toutes fins utiles que Facebook n’est bien entendu pas le seul acteur à avoir engagé des développements sur le sujet, mais c’est celui qui, de toute évidence, a l’audience (900 millions d’utilisateurs) et surtout le plan d’action le plus agressif. Après CNN, KLM, ou Voyages-sncf.com, Facebook a annoncé récemment plusieurs partenariats avec Bank of America, eBay, Expedia, HP, Shopify, SalesForce, Unicef, Zalando ou encore Zendesk. Dernier en date, Burger King qui souhaite tester la commande par chatbots (2). Notre client Val Thorens est en phase de prototypage sur ce type de service à la clientèle.

La messagerie Kik est aussi sur le coup avec des marques comme H&M, Weather Channel ou Sephora. L’expérience plus contrastée de Microsoft avec Tay (bot + intelligence artificielle sur twitter) montre combien le monde de l’informatique se mobilise autour de cette problématique mais qu’il existe un certain nombre de cadrage à mettre en place.

Un nouveau canal

Si d’aucuns prédisent la fin des apps avec l’avènement des bots comme point de contact privilégié client/marque, nous pensons plutôt que ceux-ci sont une carte supplémentaire à utiliser dans un jeu digital et plus que jamais mobile. A chaque canal sa raison d’être et ses enjeux de sens.

Rappelons également que Messenger est une appli autonome sur mobile, ce qui montre l’ambition de Facebook d’en faire LE canal conversationnel par exellence, personnel bien entendu, mais auusi professionnel et marketing.

Après le desktop, les réseaux sociaux, les apps, le multiscreening, l’IoT, les bots viennent s’insérer dans une relation très pragmatique entre le conso et la marque. Ici pas de profondeur dans la relation marketing, mais une relation précise, définie et hyper efficace. Les bots seront un succès si les utilisateurs savent comment orienter leurs questions, et sont en mesure de comprendre l’intérêt de ce qu’ils peuvent obtenir par ce canal.

Il est important, coté annonceur, de définir le périmètre fonctionnel comme dans tout projet digital :

  • De quelle(s) assistance(s) ont besoin mes consommateurs, et dans quel contexte ?
  • Quelle type de relation avec mes consommateurs nécessite moins d’interface mais plutôt une relation de type message ou langage parlé ?
  • Dans mon business, qu’est-ce qui peut être automatisé au niveau de la relation client ?
  • Dans quel sens s’oriente la conversation avec ma marque : commercial, informationnel, service… ?
  • Quelle messagerie est a même d’engager mes consommateurs (Messenger, Kik…) ?
  • Si le bot ne convient pas en terme de réponse, quelle solution de complément mettre en place ?

 

Une solution « bot » doit faire l’objet d’un vrai développement La mise en place d’un bot ne se fait pas comme l’ouverture d’un compte Facebook. Si la relation est automatisée, on ne « plug » pas un bot dans un dispositif. Il doit faire l’objet d‘un développement à part entière : conception, d’une scénarisation, d’une définition des parcours, d’un prototypage, d’une réalisation technique, d’une série de test… Expérience client à part entière, le messaging pose une nouvelle fois des enjeux que les agences digitales doivent piloter avec leurs clients.

Références

(1) Retrouvez nos prises de paroles sur la thématiques des bots sur notre blog http://blog.c2is.fr/tag/bots/

(2) Isabelle Ammar. Burger King teste les commandes via Facebook Messenger [En ligne]. Influenth, 11 mai 2016 [consulté le 11 mai 2016]. http://www.influenth.com/burger-king-teste-les-commandes-via-facebook-messenger      

par Christian

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