Micro-influenceurs vs blockbusters : le match !

Par Aurélie,
dans Réseaux Sociaux

Tout le monde est un micro-influenceur potentiel. Mais tout micro-influenceur n'a pas le même impact pour les marques.

Tout le monde est un micro-influenceur potentiel. Mais tout micro-influenceur n'a pas le même impact pour les marques.

En 2017, un Français sur trois a suivi un influenceur sur les réseaux sociaux pour s’inspirer, être tendance, consommer mieux ou trouver la bonne affaire… La recommandation est bien le 1er levier pour stimuler l’acte d’achat.

Ainsi l’influence est-elle devenue stratégique pour les marques, les plus audacieuses intégrant des actions avec des influenceurs dans leur panoplie d’outils tactiques pour développer la visibilité et l’achat de leurs produits. Mais changement de paradigme : en matière d’influence aujourd’hui, les micro-influenceurs prennent leur revanche sur les blockbusters, notamment pour faire acheter. Alors pourquoi ne pas jouer David contre Goliath ?

Un social micro-influenceur, c’est quoi au juste ?

Petit mais costaud, un social micro-influenceur rassemble et s’adresse généralement à une micro-communauté de quelques centaines à dix mille abonnés/followers. Sur l’ensemble de ses réseaux sociaux, il partage son quotidien et ses dernières découvertes dans l’univers qu’il affectionne : cuisine, beauté, voyage, mode, gaming… les principaux centres d’intérêt des consommateurs sur le web aussi ; ça tombe bien !
La qualité de son influence provient du fait qu’il est jugé plus authentique qu’un macro-influenceur – on parle de Blockbuster (dont je parlerai plus loin)- car trop petit pour vivre à l’année de collaborations « publicitaires » avec les marques dont il parle. En effet, le micro-influenceur consacre son temps aux échanges avec sa communauté. Il partage généreusement ses conseils en répondant à chaque demande. Il crée une véritable proximité avec sa communauté qui apprécie son expertise et sa sincérité. Il est un vrai leader d’opinion dans sa niche. Petit par l’audience, il est un grand expert de son domaine !

Pour les marques, le micro-influenceur est un levier de communication très intéressant :
– il bénéficie d’un fort pouvoir de recommandation ;
– il génère de l’engagement auprès de sa communauté en multipliant les interactions ;
– il est accessible financièrement et humainement.

Mais, il ne s’agit pas non plus de céder à l’angélisme. Travailler avec un micro-influenceur, c’est aussi accepter quelques contraintes qui peuvent freiner vos initiatives :
– il est difficilement identifiable ;
– sa valeur ajoutée (son pouvoir de recommandation) n’est pas mesurable ;
– sa visibilité est réduite.

Un blockbuster, c’est mieux ?

Il faut dire ce qui est : souvent les marques préfèrent solliciter les « Blockbusters » (> 1M d’abonnés) pour faire la promotion de leur dernière innovation. Et elles n’ont pas tort. Un blockbuster génère une très belle visibilité en termes de nombre de likes/vues/impressions. Mais avec une communauté aussi importante et indifférenciée, la relation de l’influenceur blockbuster à celle-ci est diluée, voire quasi inexistante. Difficile de répondre aux 5000 commentaires laissés par les lecteurs en mal de conseil…. Recommander un produit dans ces conditions devient alors impossible. A cela s’ajoute une perte progressive de crédit de l’influenceur vis-à-vis de sa communauté : comment croire une personne qui vante les mérites d’un produit en ajoutant le #ads (pub)?
Et pourtant… Les marques aiment travailler avec un blockbuster, c’est plutôt confortable et rassurant :
– il est visible donc facilement identifiable ;
– il a structuré son offre : le ROI est mesurable ;
– Il est souvent relativement pro et délivre des contenus de qualité, donc peu de surprise ;
– les KPI sont visibles : impressions / likes / vues / portée…

Comment choisir ?

Tout dépend des objectifs que vous souhaitez atteindre. Avec les micro-influenceurs, vous chercherez à générer des conversions via leurs recommandations ; avec les blockbusters c’est votre notoriété que vous boosterez avec la forte visibilité de leurs publications.
Tout dépend également de votre budget. Aujourd’hui un blockbuster exige une rémunération comprise entre 6 k€ et 30 k€ (pour une collaboration classique basée sur quelques posts sur Instagram) selon sa notoriété et la taille de sa communauté. Et ça peut aller au-delà ! Pour un micro-influenceur, c’est souvent en dotations-produits que cela se négocie. C’est tout de même bien moins coûteux pour la marque…

Comment identifier les bons micro-influenceurs ?

Pas simple ; cela s’apparenterait presque à un travail de fourmi au quotidien… Les micro-influenceurs sont peu visibles. Empirique, leur identification est complexe ; elle prend du temps ; elle nécessite de la rigueur et un investissement dans la durée. Elle peut se faire sous forme de veille, chronophage, pour repérer les talents émergents. Vous pouvez également vous appuyer sur des outils simples d’utilisation tels que buzzsumo ou le classement de Vidclust entre autres.
Comment établir votre sélection ? Il est important de souligner ces quelques critères :
– l’affinité avec le secteur ;
– la proximité avec la marque ou une marque concurrente ;
– la qualité des publications ;
– Le nombre d’interactions.
Ces critères doivent vous paraître pleins de bon sens, mais en pratique, on aurait tendance à les oublier un peu vite… par facilité ou par réflexe- en optant finalement pour un blockbuster…
A cela ajoutons enfin le fait qu’il est fortement recommandé d’appliquer le principe de la longue traîne pour obtenir des résultats suffisamment significatifs. Autrement dit, un blockbuster permettra toujours d’être plus efficace que quelques micro-influenceurs. En revanche, rien n’est plus performant qu’une nuée de micro-influenceurs bien choisis.
En conclusion, si vous ne deviez retenir qu’une phrase, ça serait celle-ci : un blockbuster a un fort pouvoir de visibilité ; un micro-influenceur a un fort pouvoir de recommandation et d’engagement.

Aurélie Chastel
par Aurélie

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