Next Tourisme 2016 (2)

Par Christian,
dans Tourisme

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Mardi 10 mai dernier a eu lieu Next Tourisme (1), l’événement réunissant les décideurs du Etourisme dont nous sommes partenaires. Cette année, le plateau d’invités a proposé un tour d’horizon des problématiques digitales mobiles en Etourisme.

La mort du temps mort
Le contexte mobile débouche sur de nombreuses (sur) sollicitations du type alertes et autres notifications. Le temps consacré à un contenu est donc régulièrement interrompu et les points de fuite sont assez nombreux.
D’autre part, l’usage mobile donne lieu à une fragmentation des parcours au premier rang desquels le parcours d’achat. Une étude (2) a montré que pas moins de 419 moments digitaux avaient été recensés dans la préparation d’un voyage, dont 87% étaient mobiles. Cela met bien en évidence la part essentielle du mobile dans la préparation et la recherche en amont du voyage. Il est désormais incontournable de proposer des produits digitaux qui construisent un continuum d’expérience (fonction d’enregistrement cross-device…) dans un contexte mobile basé sur la rupture.

Ciblage de l’ « ultra dernière minute »
Michel-Yves Labbé, créateur de l’application « Départ Demain » — dont le concept est de vendre le jeudi à 17 heures les départs des vendredi, samedi, dimanche — rappelle que le mobile est extrêmement pertinent dans l’optique d’achat de dernière minute et « ultra dernière minute ». L’opérateur va traquer des clients presque inespérés sur des produits presque perdus. L’essor des smartphones sur ce créneau entraîne une accélération de la demande. « Départ Demain » envisage de programmer 2 voire 3 ventes par semaine. Il y a donc un potentiel de clientèle dans les derniers moments avant le départ qui constitue un véritable marché à consolider.

L’Audience mobile s’envole
Jean-Pierre Valensi (KPMG) a indiqué que, selon les projections, le mobile pèsera près de 50% de l’audience totale des sites d’Etourisme dans un avenir proche. Le smartphone pèse 14% des ventes en ligne des acteurs privés (9% pour les tablettes). La progression du mobile est importante à + 6 points en un an. Plus de 30% des ventes en ligne seront opérées sur mobile à l’horizon 2020. Récemment l’OTA Expédia a annoncé 40% de réservations sur mobile au premier semestre 2016. Pour Ouibus, le mobile est une vraie évolution car les clients prennent leur décision à la dernière minute: plus de 50% des ventes se font dans les 10 derniers jours et 25% sur les 2 derniers jours avant le départ.

Applications : stratégie de concentration & d’optimisation
Depuis un an, le Groupe AccorHotels a fait le choix d’un recentrage sur le sujet mobile. En rassemblant ses 14 applications mobiles en une seule, afin d’éviter toute dilution d’audience ou multiplication contre-performante des sous-canaux mobiles, le bilan s’avère extrêmement positif. En effet, le groupe annonce 4 millions de téléchargements de son application de réservation et de séjour. Cette stratégie payante de porte d’entrée numérique unique est totalement cohérente avec le concept « Feel Welcome » porté par le groupe. De manière plus générale, le Groupe AccorHotels annonce un chiffre de 45%d’audience sur mobile.

Vers le Very Good Trip !
La tendance aux applications mobiles dédiées à la réservation est désormais obsolète au profit de sites HTML mobiles. Toutefois, les applications de séjours ou d’e-conciergerie, permettant la gestion des activités par exemple, offrent la possibilité d’une personnalisation débouchant sur un tryptique satisfaction-engagement-fidélisation client supérieur. Les applications sont un point de contact majeur avec le client.
La reconnaissance du client est un axe de développement important. Les acteurs du Etourisme recourent aux stratégies Ecommerce classiques. Le beaconing en aéroport permet un accompagnement de l’utilisateur dont les mots clés en définissent l’expérience : géolocalisation, guidage, occupation du temps d’attente, push commerciaux… « Le mobile est le seul device que le client va porter de bout en bout de son voyage, ce n’est pas un outil de substitution. Le mobile devient clef » comme le rappelait Romain Roulleau, directeur e-commerce d’AccorHotels (3).
Chez Airbnb, la stratégie mobile apporte une plus-value sociale où les utilisateurs peuvent interagir entre eux avant et pendant le séjour. Cela offre une aide à la décision intéressante pour un public d’airbnbistes curieux mais soucieux de valider leurs activités selon les conseils des autres membres de la communauté.
Les futurs services mobiles vont également dans le sens du développement de la conversation facilité par le mobile. Booking vient de lancer une messagerie pour connecter hôteliers et voyageurs dont l’idée certes pertinente pourrait cependant être mise à mal par les ambitions de Facebook avec Messenger.

Références :

(1) Next Tourisme, le rendez-vous des décideurs du Etourisme,  est un événement organisé par Next Content

(2) Lisa Gevelber, Oliver Heckmann. Travel Trends: 4 Mobile Moments Changing the Consumer Journey [En ligne]. Think with Google, novembre 2015 [consulté le 15 mai 2016]. https://www.thinkwithgoogle.com/articles/travel-trends-4-mobile-moments-changing-consumer-journey.html

(3) Mathilde Khlat. Accor : « Le mobile devient clef » [En ligne]. Tourmag, jeudi 28 Août 2014 [consulté le 15 mai 2016]. http://www.tourmag.com/I-Accor-Le-mobile-devient-clef_a68696.html

 

par Christian

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