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Retour sur le SEO Camp Lyon 2017

Par Laëtitia, le jeudi 27 Avr 2017 dans E-Marketing

Vendredi dernier l’équipe acti performance a assisté au SEO Camp Lyon. Au programme des interventions d’experts, des échanges constructifs et un flot de bonnes pratiques à appliquer (et un peu de black hat aussi !). Retours sur les sujets marquants de la journée.

Comment éduquer Google ?

Contrairement aux idées reçues, une boutique présente sur Google My Business ne verra pas forcément apparaître son « knowledge graph » sur une recherche en nom propre. L’apparition de cet encart dépend de nombreux facteurs, notamment la confiance que Google place en vous et vos informations. Alors : comment encourager Google à nous faire confiance et ainsi favoriser l’apparition de ce knowledge graph ?

Google est comme un enfant. Il apprend à partir de ce qu’il voit et de ce qu’on lui fournit comme information. Et ces informations, comme un enfant en phase d’apprentissage, il aura besoin de les confirmer. Comment peut-on apporter cette confirmation à Google ? Il suffit d’apparaître sur différentes sources d’informations réputées fiables par le moteur de recherche américain, comme Wikipédia, Societe.com, etc.

L’information peut également être confirmée via l’apparition du nom et de liens qui pointent vers son site depuis d’autres sources fiables, comme des relayeurs d’information ou des influenceurs.

En résumé les informations doivent être :

  • Exactes
  • Cohérentes
  • Complètes
  • Nombreuses
  • Structurées
  • Et surtout : confirmées à plusieurs reprises.

 

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De l’importance des liens

Si plusieurs sources ont indiqué que l’importance des liens dans le référencement naturel allait chuter en 2017, ce n’est pas l’avis de tout le monde. En tout cas, une chose est sûre : aujourd’hui, ça fonctionne.

Nous pouvons notamment le constater par les résultats des concours SEO organisés par Wix par exemple, où le peloton de tête propose certes des sites bien optimisés, mais surtout une stratégie d’acquisition de liens solide et efficace, en multipliant les sources.

La balise des liens porte également son importance, avec une optimisation sous forme d’url afin de rassurer le moteur de recherche et éviter toute prise de risque.

Les résultats sont sans appel : les réseaux de sites fonctionnent toujours sous forme d’écosystèmes qualitatifs et l’importance d’acquérir des backlinks de qualité auprès de partenaires influenceurs reste un gage de qualité immense aux yeux de Google.

 

Quelle stratégie de contenu en 2017 ?

Au cours de sa conférence sur le contenu en 2017, Helga Benda nous explique comment concevoir une bonne stratégie de contenus en 3 points. Tout d’abord la stratégie doit avoir pour point d’ancrage les personas, c’est-à-dire le profil type de ses utilisateurs. Il est important de bien définir ses personas, car c’est en comprenant qui ils sont et ce qu’ils cherchent que l’on identifie les contenus qui pourront les séduire. Le contenu créé doit également permettre d’accompagner l’utilisateur tout au long de son parcours d’achat et s’appuyer sur différents supports (SEA, Email, Display,…) selon les différentes étapes.

Un contenu efficace doit également être bien structuré pour faciliter le travail des moteurs (via les rich snippets, featured snippets,…) et bénéficier d’une bonne autorité, c’est-à-dire des liens qualifiés.

 

strategie-contenu-2017

 

Les cocons sémantiques optimisés

Le SEO Camp a également été l’occasion de revenir sur la stratégie phare du moment dans le monde du SEO : le cocon sémantique. Le lancement du Google Rankbrain et l’intégration de l’intelligence artificielle ont donné une importance grandissante à la sémantique et au sens des mots d’où l’intérêt d’appliquer cette stratégie à son  site. Cela est d’autant plus impactant si l’on cherche à se positionner sur des mots-clés très concurrentiels.

Ici encore les personas sont au centre de la stratégie. Il nous est rappelé que l’architecture d’un site ne doit pas se baser sur l’offre mais bien sur la demande et les besoins clients. L’architecture qui en découle et le maillage interne feront le reste.

Au-delà d’une solide structure de liens internes le cocon sémantique peut être optimisé via les métamots, l’UX voire même la neuroergonomie. De belles perspectives restent encore à explorer pour être toujours plus visible et performant en SEO !

 

Réagir face à une catastrophe SEO

Vous avez perdu beaucoup de positions soudainement ? Une ou plusieurs pages ne sont plus indexées du jour au lendemain ? Pas de panique, Laurent Peyrat nous donne les clés pour réagir face à une catastrophe SEO.

Dans 90% des cas il s’agira d’une indexation bloquée, c’est-à-dire que les GoogleBots ne peuvent pas accéder au contenu du site. Souvent due à une erreur humaine, cette situation se résout heureusement assez rapidement en vérifiant les pages autorisées à être indexées par les moteurs.

Le contenu dupliqué ou encore une pénalité manuelle peuvent également être à l’origine d’une catastrophe SEO. Des outils spécifiques permettent d’identifier rapidement (et surtout avant les GoogleBots) les erreurs et les corriger.

 

 

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Félicitations au SEO Camp pour l’organisation et aux conférenciers pour la qualité de leurs interventions. A l’année prochaine :) 

 

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Data vs sondages : qui gagne l'élection ?

Par Raphaël, le jeudi 27 Avr 2017 dans Actualité digitale Réseaux Sociaux

La victoire du Brexit en Grande-Bretagne, l’élection de Donald Trump aux Etats-Unis, les victoires de François Fillon puis de Benoît Hamon en France respectivement aux primaires de leur parti ont été autant de surprises que n’avaient pas anticipées les sondages. Mais qui, au contraire, avaient été prédites par des nouveaux acteurs de l’étude de l’opinion comme Filteris, Vigiglobe, PredictMyPresident ou encore l’agence suisse Enigma et même le fonds d’investissement Leonie Hill Capital qui, plutôt que de faire des sondages d’opinion « à la papa », se penchent sur l’analyse de la Big Data et sur l’impact de chaque candidat sur les réseaux sociaux.

Samedi 21 avril, à 24h du premier tour, Filteris anticipait un duel François Fillon – Marine Le Pen pour le deuxième tour de la Présidentielle française, dans cet ordre, avec chacun 22% des suffrages. Suivi du duo Jean-Luc Mélenchon à 21% et Emmanuel Macron à 20%.

Dans le même temps, les Instituts de sondages Opinionway, OdoxaDentus Consulting, BVA divergeaient sensiblement avec une unanimité pour le duo de tête : Macron (23%-24%) – Le Pen (21% – 22%) suivis de Fillon (19%-20%) et Mélenchon (18%-19%). Victoire aux points et sans appel des sondages sur ce coup-là.

Alors à qui se fier ?

Nous laissons chacun se faire son opinion – sans jeu de mots – mais tout est question de méthode ! Et ces nouveaux acteurs gardent précieusement secrètes leur approche, car c’est la source de leur création de valeur. Elles ont néanmoins levé un coin du voile.

À la différence des sondeurs, ces analystes de la data se penchent sur un champ d’étude très différent : des outils de veille géants fondés sur des algorithmes leur permettent l’identification et l’analyse des perceptions, points de vue, avis, opinions des internautes exprimées sur les réseaux sociaux.

En France par exemple, Vigiglobe, créée par un ancien dirigeant de l’institut de sondages TNS-Sofres, s’intéresse tout particulièrement aux prises de paroles et aux conversations sur Facebook et Twitter. De même, PredictMyPresident, créée par des étudiants de l’école d’ingénieurs Télécom ParisTech a-t-elle orienté son algorithmes sur Twitter mais aussi sur les sollicitations des internautes sur le principal moteur de recherche en France : Google. Ces données brutes, ces datas, sont ensuite croisées et retraitées au prisme de données empiriques remontant jusqu’en 1981 en matière d’économie, de sociologie, de démographie…

 

Les sondeurs encore crédibles mais…

Le constat est sans appel : les prédictions de ces organismes restent à date insuffisamment précises. Ce qui n’est pas tout à fait étonnant compte tenu de la jeunesse de ces sociétés, mais également de leurs méthodes elles-mêmes.

Comment en effet extrapoler des résultats électoraux à partir de trends d’opinions de communautés digitales, alors qu’une bonne partie du corps électoral est peu ou pas présente, voire encore moins active sur les réseaux sociaux ? En outre, la multiplication des bots qui créent des faux comptes favorables à tel ou tel candidat augmente mécaniquement l’empreinte digitale de ces derniers. Et que dire, enfin, des hacking venus de pays qui voudraient influencer les opinions publiques ?

Comment ne pas prendre le risque de se tromper également quand au final les résultats entre quatre candidats s’avèrent aussi serrés ?

Dimanche soir, les sondeurs ont pris leur revanche et n’ont pas manqué de troller les résultats de leurs nouveaux concurrents. Mais dans les faits, l’avenir devrait permettre aux uns et aux autres de rapprocher leurs points de vue, leurs méthodes et leurs analyses. Les sondages pour des photographies instantanées et la data pour des tendances lourdes et durables. Pour preuve, des instituts de sondage réputés commandent déjà des études à ces nouveaux acteurs de l’opinion pour préciser leurs bons vieux sondages. Alors…

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Pourquoi confier le Social Media à son service Com’ est une erreur

Par Christophe, le mardi 25 Avr 2017 dans Réseaux Sociaux

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J’ai toujours été fasciné par la capacité –ou parfois l’incapacité– des structures à conjuguer l’évolution rapide de leur environnement et leur propension à muter dans l’optique de s’adapter à ces changements. Certaines réussissent, au point d’adapter leur business model tout entier aux tenants et aux aboutissants de leur contexte, et d’autres échouent, mettant parfois leur pérennité en danger, ou pire. L’un des cas les plus connus du 21ème siècle est la capacité à intégrer le social media dans leur activité, avec encore beaucoup de travail pour bon nombre d’acteurs, malgré le fait que les réseaux sociaux dits « modernes » tels que Facebook vont bientôt fêter leur… quinzième anniversaire.

D’une manière générale, l’appréhension de cet environnement est plutôt bonne : les entreprises perçoivent la nécessité d’y consacrer un degré plus ou moins élevé d’énergie selon l’exigence de leurs parties prenantes, élargissent leur regard à l’ensemble des plateformes intégrant une dynamique sociale (sites d’avis, etc.), mesurent la nécessité d’avoir une approche mobile first dans leurs prises de parole, conçoivent que cet environnement génère son lot à la fois d’opportunités et de menaces, et vont jusqu’à envisager de faire contribuer leurs collaborateurs à l’effort de guerre. Il est tout à fait raisonnable de dire que tout va dans le bon sens, et que peu à peu, de nombreuses entités remportent le challenge.

Pourtant, et c’est ce qui motive la rédaction de cet article, le Social Media est victime d’un drôle de paradoxe : alors que la compréhension du phénomène évolue d’année en année, l’évolution de l’organisation des structures en elle-même pour l’appréhender de manière efficace reste tristement au point mort. Au delà du fait qu’accumuler du retard dans cet environnement est encore considéré comme tolérable (ce qui, en soit, est intolérable), ce qui me dérange le plus est que les problématiques liées à ce domaine sont confiées dans la majorité des cas aux équipes chargées de la Communication, telle une patate chaude dont on aime n’entendre parler qu’une fois par trimestre lorsque la communauté grossit.

Et c’est justement là où le bât blesse. Car s’il y a bien un phénomène nouveau –si j’ose dire– qui bouscule aujourd’hui l’ensemble de la chaîne de valeur des structures, c’est bien le Social Media. Pour ceux qui ne sont pas familiers avec cette terminologie, imaginez que la chaîne de valeur est une matrice imaginée en 1982 par l’Américain Michael Porter et qui modélise les principales activités d’une entité, qu’elles soient dites « de base » (ce qui crée de la valeur, de l’approvisionnement à la commercialisation) ou « de soutien » (ce qui est nécessaire pour performer, des infrastructures aux ressources humaines). Il s’agit, à ce jour, de la manière la plus simple et efficace de présenter l’organisation d’une entreprise, bien que les années aient eu raison de la pertinence ou mis en exergue l’absence cruelle de détail dans certains maillons.

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Revenons à nos moutons. Le social media peut jouer un rôle décisif dans de nombreux maillons de la chaîne de valeur, au delà de la Communication qui n’est d’ailleurs qu’un élément constitutif du maillon « Marketing et Ventes », un « P » qui se noie peu à peu dans une liste toujours plus longue de « P Marketing » (les fameux « 4P » ayant peu à peu laissé place aux « 7P », et désormais aux « 10P » grâce à l’emblématique Seth Godin). Voici quelques exemples d’activités au sein desquelles les réseaux sociaux peuvent jouer un rôle-clé :

  • Achats : il n’y a qu’à parcourir les nombreux groupes LinkedIn rassemblant des communautés d’acheteurs dans des domaines très variés, et regroupant parfois plusieurs milliers de membres, pour comprendre que cela fait déjà plusieurs années que les Achats sont désormais concertés, voire peut-être même collaboratifs, dans l’optique de la meilleure Décision et du meilleur Prix. Pourquoi acheter seul lorsque l’on peut confronter ses choix à ceux de confrères et consœurs via les réseaux sociaux professionnels ?
  • Approvisionnements : cette activité peut s’avérer complexe, et la meilleure manière d’affronter la complexité est de communiquer un maximum. Pour ce faire, de nombreuses solutions de « réseaux sociaux internes » dédiés aux entreprises existent, telles que Workplace de Facebook par exemple, ce qui peut grandement faciliter la manière dont les approvisionnements sont effectués grâce à des notifications en temps-réel, et bien entendu à portée de main grâce aux smartphones
  • Ventes : tout chargé de clientèle vous le dira, plus la connaissance de son interlocuteur et la qualité des échanges est importante, plus la transformation est au rendez-vous. Ce à quoi répondent parfaitement les réseaux sociaux : s’ils permettent de parcourir le CV de ses futurs rendez-vous (et pourquoi pas d’identifier des points communs, comme une école par laquelle tous deux sont passés par exemple), ils offrent aussi la possibilité de proposer une grande disponibilité et adaptabilité grâce aux échanges en messages privés, parfaitement adaptés aux usages des consommateurs
  • Marketing (hors communication) : les réseaux sociaux fascinent par leur capacité à retranscrire le pouls du monde, et il n’y a pas de raison qu’il n’en soit pas de même au sujet de votre activité. Il y a potentiellement des milliers de discussions publiques à votre sujet, et la collecte et l’analyse de ces données offrent de grosses opportunités à une échelle macro (rayonnement concurrentiel, identification des critères d’achat, etc.) mais également à une échelle micro (affinage du détail de ses persona-cibles, collecte et restitution de problèmes sous-jacents, etc.)
  • Services : il n’y a nul doute que la relation clientèle et le service après-vente se digitalisent avec les années, aux prémices d’une nouvelle ère durant laquelle il se robotise également (via l’essor des chatbots notamment, dont nous aurons l’occasion de reparler à d’autres occasions). En attendant, les consommateurs ont l’habitude d’utiliser les réseaux sociaux, rechignent de plus en plus à patienter au bout d’un combiné, et attendent des marques qu’elles soient disponibles sur ces nouveaux espaces. Que faut-il de plus pour amorcer une ouverture de sa relation client aux réseaux sociaux et une formation de ses équipes ?
  • Ressources Humaines : aucune surprise pour cette activité, puisque cela fait désormais de nombreuses années que les recruteurs poussent leurs annonces de recrutement sur les réseaux sociaux professionnels et / ou qu’ils passent en revue le CV de certains candidats. Mais le potentiel ne s’arrête pas là : les réseaux sociaux facilitent nettement la chasse de profils spécifiques et permettent d’une manière générale de cultiver son attractivité à travers une stratégie de marque employeur
  • Recherche & Développement : il est de plus en plus rare de se retrouver confronté à un domaine dans lequel une curation « experte » de contenu n’est pas disponible sur les réseaux sociaux. S’ils permettent bien entendu de faire de la veille d’image, de la veille concurrentielle, de la veille règlementaire, de la veille financière ou pourquoi pas de la veille commerciale, ils offrent aussi la possibilité de procéder à une veille métier assidue et ainsi de faciliter le Développement de part le niveau de connaissance et d’alerte des collaborateurs concernés
  • Infrastructure : cette activité est un peu particulière puisque les réseaux sociaux n’œuvrent pas forcément en sa faveur, ce sont plutôt les infrastructures qui peuvent œuvrer en faveur des réseaux sociaux. De nombreuses entreprises peinent à valoriser leurs présences sociales, sans pour autant penser à l’opportunité que représentent leurs agences physiques ou leur flotte de véhicules ! Parfois, un poster sur un comptoir ou un sticker sur une voiture génère des résultats spectaculaires. Et si la mise en avant des actifs online passait déjà par le potentiel offert par les actifs offline ?

Donner ces exemples en quelques lignes n’est pas chose aisée (et c’est sans parler de la Communication, avec les problématiques –par exemple– de gestion de crise qui lui sont rattachées). En réalité, chaque activité mériterait son propre article, tant les possibilités sont nombreuses, et les opportunités, réelles. Et c’est justement ce qui me fait penser que les entreprises devraient penser des plans d’action Social Media pour chacune de leurs activités ! Mais comment y parvenir lorsque, comme nous le rappelions au début de cet article, la majorité des structures confient le Social Media à leur service Communication, disposant au mieux d’une vision à peu près transverse de l’ensemble de la chaîne de valeur, traitée au pire comme une bizarrerie dont le seul but est de générer de la transformation ?

Limiter les réseaux sociaux à un service spécifique est malheureusement le meilleur moyen de s’assurer que les bénéfices Social Media seront principalement concentrés dans le service en question. C’est la raison pour laquelle je recommande de confier les rênes du social media non pas à un service, mais à un social media manager directement rattaché à la Direction si cela est possible, qui n’appartient à aucun service –ou silo– et dont la vision et l’activité est la plus transverse possible.

En 2017, la mission du social media manager doit bien entendu être de prendre la parole, mais également de conseiller sa Direction, d’écrire des histoires séduisantes à fort impact, de mesurer et d’analyser la performance aussi plurielle qu’elle soit, de sensibiliser les décideurs aussi nombreux qu’ils soient ou encore de former et de coacher les contributeurs opérationnels, à leur tour chargés d’acheter, de vendre, de faire de la veille, de recruter ou d’échanger avec les parties prenantes. Qu’il s’agisse d’une évolution de poste ou d’un recrutement, et sous condition que votre organisation soit structurée de manière adéquate, vous pouvez d’ors-et-déjà considérer cet investissement comme une opportunité et non comme un risque, car nous ne sommes encore –malgré tout– qu’aux prémices d’une époque toujours plus connectée, toujours plus exigeante, au sein de laquelle le Social Media occupe une place toujours plus importante.

Et si vous estimez qu’il vaut mieux ne rien faire que de mal faire, comme je l’entends souvent –à raison– chez nos clients, forcez vous à sortir de votre zone de confort et dites vous qu’il vaut mieux faire… que de ne pas faire, au risque de finir comme ces fameuses entités qui ne parviennent pas à muter.

Crédit Photo intro : nan palmero via VisualHunt.com / CC BY
Crédit Photo chaîne de valeur : Actinnovation

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