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Le web dans la Présidentielle 2017 française : quelle place ? Quelles stratégies ? Quelle efficacité ?

Par Raphaël, le lundi 13 Feb 2017 dans Actualité digitale Brand content Réseaux Sociaux

Pour la très grande majorité des candidats à la Présidentielle 2017 (on en dénombre plus de 50 à ce jour), le web apparaît d’abord comme l’opportunité de faire parler d’eux, alors que les médias traditionnels (télé, radio…) ne leur accordent pas ou peu de temps de parole. Un média « classique » doit raisonner audience de masse : il lui est impossible d’accorder du temps d’antenne à un(e) candidat(e) qui ne représente pas une masse media assez critique pour générer de l’audience.

Des petits candidats en mode survie grâce au digital

Du coup, le seul moyen qui reste aux micro-candidats pour exister –un peu-, ce sont les média maisons et clés en main, à savoir les réseaux sociaux (Facebook et Twitter étant les plus utilisés). Mais aucun d’eux ne parvient à construire une audience quantitative et qualitative au-delà de leur famille, de leurs amis (les vrais) et de quelques électeurs égarés en quête de renouvellement. Ça ne pèse pas lourd ! Au final, ces candidats –fantaisistes pour beaucoup- en sont réduits peu ou prou au même sacrifice de leur personne : non pas à la France, mais à la science… électorale. Heureusement qu’il n’existe pas de bocal digital au formol !

Parmi ces micro-candidats, ceux qui disposent, comme l’écrivain-candidat Alexandre Jardin d’une notoriété réelle, voire qui incarnent une figure politique comme l’ex-ministre Rama Yade, ne sont guère mieux lotis ? Leur électro-encéphalogramme digital est aussi plat que leur potentiel électoral. Ça vaut aussi pour Charlotte Marchandise-Franquet, pourtant première candidate désignée par les internautes sur LaPrimaire.org.

Le digital n’apparaît d’ailleurs pas comme une nouvelle inconnue qui bouleverserait l’équation de l’opinion. Quand une candidature ne prend pas sur le web, elle ne prend pas tout court : ni sur les marchés, dans la vraie vie ; ni, encore moins, dans les médias traditionnels. Où sont les Philippe Poutou (NPA) ou Nathalie Artaud (LO) à l’extrême gauche ? Où sont les plus-gaullistes-que-moi-tu-meurs Nicolas Dupont-Aignan, Michèle Alliot-Marie (pourtant ministre pendant 10 ans) ou Henri Guaino, député et plume de l’ex-Président Sarkozy ? À l’inverse, comme un paradoxe ultime, sorte de démonstration par l’absurde : François Bayrou. Cet ex-futur-peut-être-candidat à ce jour, seul contre tous et vraiment tout seul dans son micro-parti, dispose de plus de temps d’antenne que bon nombre des sus-nommés alors que sa présence digitale est réduite à pas grand chose…

Des grands candidats à l’offensive sur les réseaux sociaux

Qu’en est-il alors du côté des « grands candidats », ceux qui probablement pourront concourir effectivement à la compétition officielle ? Tous ont bien compris que désormais la joute démocratique se joue désormais tout autant sur le web-échiquier politique que dans les meetings ou sur les plateaux du JT de 20h. Et certains avec plus d’audace que d’autres.

Ceux, tout d’abord, qui peuvent capitaliser sur des commandos de militants très mobilisés, très aguerris sur le terrain du tractage au marché ou aux entrées-sorties des usines et des barres d’immeuble. Comme aux militants d’Obama dès 2008 ou de Trump en 2016, donnez leur une application pour optimiser et cibler le porte à porte, mettez à disposition des éléments de langage digitaux, émettez, ne serait-ce qu’un seul tweet, et ce sont toutes ces communautés digitales acquises à votre candidature qui se lèvent, partant à l’assaut de l’opinion dans la rue et sur les réseaux. Militants de jour, ils militeront désormais la nuit, de l’autre côté de la sphère. Les cyber-militants sont d’abord des hyper-militants ! Toujours disponibles et prêts pour soutenir à distance leur candidat via un Facebook Live, poster des commentaires sur les réseaux sociaux, argumenter sur les forums de discussion… et pour les plus digital natives d’entre eux, ils n’hésitent pas à créer et à propager un bon mot, un détournement, une vidéo choc… quitte à prendre des risques juridiques pour eux-mêmes comme pour leur candidat de cœur ; quitte à pratiquer parfois une désinformation malodorante… Des logiciels spécialisés ont vu le jour au cours des derniers mois. Le marché décolle.

Les primaires de la droite et de la gauche ont accéléré la conquête du web comme aire de jeu idéale des politiques : pratique, réactif, permettant une liberté de ton inégalé et surtout pas cher, un critère crucial pour ces élections internes à des partis politiques. Avec son lot de vainqueurs surprises, François Fillon à droite et Benoit Hamon à gauche. Deux candidats que personne n’avait vu venir. Aucun sondage n’en avait mesuré la percée avant les 15 derniers jours de campagne. Alors que pour prédire ce qui se passerait dans la vraie vie, il aurait suffi aux sondeurs, soit de prendre le métro ou de se rendre à la sortie des messes du dimanche ; soit et surtout, d’analyser ce qui se passait sur le Web. Les cas Fillon et Hamon sont exemplaires.

Hors les primaires, Jean-Luc Mélenchon a créé une chaîne YouTube dédiée, orchestrée par Antoine Leaument, un Youtubeur influent. Emmanuel Macron a lui lancé son mouvement « En marche » en avril exactement comme Obama en 2008 et 2012 : grâce à une vidéo typiquement conçue pour le web, avec un story telling très étudié… 

Le Front National enfin, avec Marine Le Pen qui compte s’adresser le plus souvent possible à sa communauté sur Facebook (1,174 million de membres en janvier, de très loin la plus nombreuse maintenant que Nicolas Sarkozy n’est plus dans la course) ou encore Florian Philippot, qui lorgne de l’oeil une communauté à part dans le Web français, le forum Blabla 18-25 anx de jeuxvideo.com.

La jeunesse : vraiment une cible politique ?

Les jeunes justement : sont-ils la cible désignée de cette web campagne ? Sans doute, même si aujourd’hui, l’ensemble du spectre socio-démographique est représenté sur les canaux digitaux. Comment expliquer alors que des candidats s’investissent (et investissent) sur les canaux digitaux les plus orientés jeunes ? Pourquoi le font-ils alors que, chacun le sait, la jeunesse est la cible de population de très loin la plus éloignée de la vie publique ?

Pour comprendre, il faut observer deux choses. Premièrement, ne sont pas visés tous les jeunes mais seulement certains. Inutile de s’adresser aux jeunes qui s’abstiennent dans les urnes comme sur le net : sur les réseaux sociaux, il faut viser -et (r)animer puis tenir en haleine- exclusivement les plus militants d’entre eux.

Ce n’est donc pas un hasard si les communications digitales les plus adaptées et ciblées jeunes sont celles de Jean-Luc Mélenchon, Emmanuel Macron ou Marine Le Pen… les 3 candidats qui se proclament « hors système », en rupture avec les vieux partis de papa-maman, papy-mamie.

Des super-hérauts de partis alternatifs, des héros « punks » – malgré les costumes bien coupés -, pour ces jeunes déjà très politisés. Les urnes en attestent : aux élections des 10 dernières années, sans discontinuer, le Front National est le premier parti chez les votants de moins de 30 ans, suivi du Front de Gauche sous ses divers avatars et ses divers porte-drapeaux : Mélenchon aujourd’hui, Besancenot hier. Reste à attendre encore un peu pour mesurer un éventuel effet Macron chez les jeunes votants. Ce sera d’autant plus intéressant qu’il est de facto le plus jeune des candidats à une Présidentielle depuis toujours !

Effet Macron ou #PenelopeGate : ça passe ou ça casse ?

Au final, faire campagne sur le web : réelle opportunité ou passage obligé pour tous les candidats ? Les deux ! 

Passage obligé car comment imaginer faire campagne efficacement sans d’abord le faire sur les médias sociaux. Les marques investissent désormais majoritairement sur ces médias car c’est là que nous sommes au quotidien, nous les consommateurs ? Alors comment les candidats à une élection pourraient-ils ignorer que ce sont aussi sur ces médias qu’une bonne partie de leurs électeurs se trouvent désormais ; et que cela ne peut aller que crescendo ?

Réelle opportunité surtout dans un système politique et médiatique resté figé au cours des décennies passées. Et vis-à-vis duquel, justifiée ou non, il existe une crise de confiance de la part de l’opinion publique. Pour les citoyens qui veulent se forger une opinion, les médias sociaux sont un espace de liberté politique nouveau. Liberté de s’informer, de de dialoguer, de décrypter les discours politiques customisés à la sauce « spin doctors » des agences de comm’. Avec ses dangers et ses risques : la désinformation, l’injure, la diffamation, le délit d’opinion…

Réelle opportunité surtout, pour les femmes et les hommes politiques en position de challenger. La part de marché qu’ils n’ont pas à priori sur le marché de l’opinion et dans l’espace médiatique traditionnelle, ils la conquièrent sur le Web. Ensuite, à eux de choisir : ou bien le web reste la colonne vertébrale de leur stratégie de conquête de l’opinion, en contournant ainsi le système médiatique traditionnel (Mélenchon, Le Pen). Ou bien, ils font du web un levier pour réinvestir le champ des médias classiques : stratégies de Macron, de Fillon ou de Hamon.

Macron

Dans les deux cas, le web devient un outil de dialogue direct entre les candidats et l’opinion. Sans intermédiation. Fini les journalistes entre les candidats et le peuple. Avec le web, le candidat maitrise son discours ; il dit ce que sa communauté attend et veut entendre. Du coup, celle réplique, diffuse, amplifie le message ; le débat s’anime… il s’envenime parfois. Et voilà un buzz formidable à moindre coût. En un tweet, une vidéo, un bon mot ou une posture sur le digital, un candidat peut générer gratuitement tellement de contenus rédigés par ses communautés proches que l’impact sera au moins équivalent à celui d’une émission radio ou télé. Mais gare à ne pas se tromper. Ca marche dans les deux sens : le bad buzz peut plomber une campagne en quelques heures. François Fillon en sait quelque chose à propos du #penelopegate. Et sa tentative de sauvetage sur les réseaux sociaux n’a pas été efficace. Pire, elle a accentué le mal. 

Finalement, et si la clé de toute campagne électorale digitale tenait sans surprise dans un éco-système web cohérent faisant la part belle au contenu ? Pourvu que ces contenus traduisent un discours lui-même cohérent. Faire campagne sur le web, n’est-ce pas tout simplement prolonger la politique des estrades, des marchés et des allées d’immeuble par d’autres moyens ?

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5 bonnes résolutions social media pour 2017

Par Laura, le vendredi 30 Dec 2016 dans Réseaux Sociaux

La fin de l’année est souvent un moment propice à la réflexion, la remise en question, les projets d’avenir… C’est aussi un moment stratégique pour les marques : plan de communication annuel, refonte de la stratégie de contenu, signature de nouveaux budgets… Alors comment profiter de cet air de renouveau pour mieux rebondir et partir sur de bonnes bases en 2017 ?

Parce qu’il faut bien se fixer une limite, nous avons retenu 5 tendances médias sociaux à intégrer dans votre liste de bonnes résolutions professionnelles pour 2017.

1. Publier moins, mais publier mieux

Les publications à tout va, la course au live-tweet, les jeux-concours à répétition, les stories quotidiennes sur Instagram… STOP ! En 2017, la qualité devra (enfin) primer sur la quantité. Privilégiez les publications à fort impact pour valoriser vos produits / votre marque / vos valeurs, faites de chaque prise de parole une opportunité pour raconter une histoire et toucher le petit cœur de votre communauté. Proposez une expérience unique et immersive dans chaque publication. Fixez-vous un moyen de contrôle avant chaque publication : êtes-vous fier(e) de ce contenu ? Vos fans & abonnés vous remercieront, et votre taux d’engagement aussi !


2. Investir dans la production de contenu riche et qualitatif

Photographe
Prendre des photos de qualité pour améliorer le rendu visuel est essentiel.

Qui dit publier moins, mais mieux, dit investir dans des contenus qualitatifs, uniques, différenciants, à votre image. Vous l’avez peut-être déjà remarqué : les contenus partagés sur les médias sociaux sont de plus en plus créatifs, de plus en plus dynamiques, de plus en plus interactifs aussi. Oubliez le copier-coller et optez pour des shootings photo spécifiques pour Instagram, réalisez de jolis canevas graphiques pour produire des gifs animés, boostez votre budget vidéo pour proposer des vidéos « social media first »… (découvrez notre article sur les bonnes pratiques pour produire des vidéos sur les médias sociaux).


3. Prévoir un budget « social ads » annuel

Ce n’est plus un secret : pour émerger sur les médias sociaux, pour fédérer une communauté, pour générer de la visibilité, pour viraliser vos opérations, pour faire rayonner votre marque sur le plan digital… il est nécessaire de médiatiser vos dispositifs. Mais il est souvent difficile d’établir un plan média ou de déterminer un budget « social ads » lorsque l’on n’a pas encore / pas assez expérimenté l’achat d’espaces sur les médias sociaux. Alors comment s’en sortir ? Voici quelques conseils pratiques pour vous aider dans votre réflexion :

  1. Créez un plan média en phase avec vos objectifs annuels : recrutement, engagement, visibilité, notoriété, trafic, ventes… Quels sont les enjeux pour les mois à venir ? Quels sont les temps forts dans votre communication ? Intégrez ces éléments à votre plan média ou votre brief et posez-vous les bonnes questions dès le début.
  1. Prévoyez un budget cohérent par rapport à vos objectifs / votre audience : vous ciblez une audience de 100 000 personnes sur Facebook ? De 1 M ? De 10 M ? Parce que la taille compte, identifiez votre cœur de cible sur les médias sociaux et donnez-vous les moyens de réussir vos campagnes.
  1. Testez, testez, testez…
  • Vous travaillez en agence ? Vous avez de la chance, vous êtes confronté à différents enjeux / objectifs / cibles / thématiques / secteurs d’activité. Expérimenter et tester sans cesse est le meilleur moyen de monter en compétence !
  • Vous êtes un annonceur ? Formez-vous à l’achat d’espaces sur Facebook / Twitter / Instagram / LinkedIn pour pouvoir gérer ou déléguer efficacement vos campagnes social media. Cela vous permettra de fixer des objectifs réalistes et adaptés à votre stratégie social media, de maîtriser les KPI et de pouvoir coordonner une équipe autour de ces projets.
  1. Vous n’avez rien compris aux points 1, 2, 3 ou vous venez de réaliser que le budget média est un élément stratégique pour l’année prochaine ? Pas de panique, je suis là pour répondre à toutes vos questions.


4. Mettre en place un chatbot (ou améliorer son service client)

Le chatbot, c’est un peu le Kim Kardashian de l’actualité social media : on le voit partout, on ne sait pas si on aime ou on n’aime pas, mais cela a le mérite d’attirer l’attention.

Pour ceux qui ont fait un digital detox sur une île déserte et ne savent pas de quoi on parle, Wikipédia est votre ami. Pour les autres, il est temps de se poser les bonnes questions pour optimiser votre service client. Alors, comment choisir entre une solution 100% humaine et une solution partiellement ou totalement automatisée ? Nous vous avons concocté un test de personnalité pour vous aider à prendre une décision :

Quel chatbot êtes-vous ?

1. Dans quel type de structure travaillez-vous ? 

# Une entreprise BtoB ou une petite structure

@ Un service public / une association / une ONG

* Un site e-commerce ou une entreprise BtoC

2. Comment gérez-vous la relation clients ?

# On fait appel à un commercial / à quelqu’un dans la communication ou la qualité selon les cas

@ Il y a une personne / un service dédié

* Il y a une équipe dédiée et un process à respecter pour chaque type de demande

3. Comment gérez-vous la relation clients sur les médias sociaux ?

# Je reçois très peu de messages liés à la relation clients sur les médias sociaux

@ Je gère chaque message au cas par cas, de façon personnalisée, et je redirige vers le SAV si besoin

* Ma structure a réalisé une charte de modération, je dispose de messages « type » pour répondre à chaque internaute selon la nature de la question / demande / réclamation

Résultats : 

Vous avez un maximum de # : oubliez le chatbot pour le moment, on en reparle en 2018

Vous avez un maximum de @ : il est nécessaire de structurer et scénariser votre relation clients sur les médias sociaux pour gagner du temps lors de la modération

Vous avez un maximum de * : vous êtes déjà structurés en interne, un chatbot peut vous aider à automatiser une partie de vos messages, le community manager peut intervenir pour les cas spécifiques


5. Laisser plus de place à la spontanéité

spontaneite
La spontanéité en image.

L’organisation et la maîtrise des médias sociaux ont laissé place à la spontanéité, au naturel, aux réseaux éphémères… Alors quelle attitude adopter en 2017 ?

Vous pouvez être dans le déni et continuer à tout vouloir anticiper, maîtriser, mesurer… ou alors vous pouvez embrasser cette tendance. Pas de panique ! Avant de vous lancer dans la diffusion de vidéos live ou l’animation Snapchat, vous pouvez tout de même valider des concepts, organiser des brainstormings, anticiper certaines choses… Plus vous tenterez d’avoir un rendu professionnel, léché, parfait, et moins ce sera performant ! Alors soufflez, cela va bien se passer…

Vous avez d’autres résolutions médias sociaux en tête ? Partagez vos idées dans les commentaires !

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5 opérations Snapchat qui ont changé la vie des community managers

Par Laura, le lundi 5 Dec 2016 dans Réseaux Sociaux

Vous avez plus de 25 ans et vous ne comprenez rien à Snapchat ? Vous vous sentez vieux quand vous voyez les « jeunes » morts de rire devant leur filtre tête de chien ? Ne vous inquiétez pas, c’est normal. Vous n’êtes pas censés comprendre et surtout, vous n’êtes pas seul.

Snapchat est volontairement transgressif, anti-ergonomique, anti-esthétique et anti-ROIste. L’application a bousculé les codes des réseaux sociaux « traditionnels » pour proposer un modèle unique, basé sur une communication spontanée, créative et surtout, personnalisée.

Vous validez tous vos contenus en amont ? Vous tenez à vos tableaux de bord et vos KPI ? Oubliez Snapchat et centrez-vous sur Facebook.

Vous êtes prêts à innover, tout remettre en question, commencer de zéro pour séduire les 15 – 25 ans ? Continuez à lire et apprenez à apprivoiser l’application fétiche des jeunes !

Snapchat pour les marques : quelles sont les bonnes pratiques ?

  1. Choisissez un nom facile à retenir : la plupart du temps, les utilisateurs chercheront directement le nom de votre compte sur l’application !
  2. Oubliez le contenu créé pour les autres réseaux : impossible de capitaliser sur un contenu existant ! Gardez l’âme de votre marque / produit et adaptez votre discours à Snapchat en proposant un contenu 100% créé pour le réseau. Les utilisateurs vous remercieront !
  3. Faites la promotion de votre compte Snapchat sur d’autres canaux : le bouche à oreille est la meilleure méthode pour fédérer une communauté !
  4. Utilisez les codes Snapchat : faites des stories, dessinez, ajoutez des stickers / emoji / bitmoji, optez pour des textes courts et percutants et jouez à fond la carte des lens ! (filtres dynamiques proposés par l’application)
  5. Optez pour une stratégie créative basée sur l’humour. Les utilisateurs viennent sur Snapchat pour se détendre : proposez une expérience unique et bannissez les mécaniques trop complexes !
  6. Créez une relation de proximité avec vos utilisateurs : contrairement à d’autres réseaux, Snapchat propose une communication one-to-one. Les avantages : il n’y a pas de trolls, le risque de bad buzz est limité, et vous avez une opportunité unique pour humaniser votre marque.


Snapchat pour le marques : les business cases

1. Le Sleepathon d’Ibis

Enfin un annonceur qui a tout compris à Snapchat ! Afin de séduire les « millenials » et proposer une expérience inédite, Ibis a décidé de lancer une opération originale et innovante. Le concept : un challenge pour envoyer 1 photo en position « sleeping » toutes les heures pendant 12 heures. Découvrez l’explication en vidéo !

2. La téléréalité Oasis, un concept à mûrir de rire !

Ils ont osé, ils ont gagné : Oasis vient de lancer sa (fausse) téléréalité sur Snapchat ! Son nom : Les Fruis à Ibazananas. Découvrez le concept et retrouvez la « pommière » story-réalité sur Snapchat (@oasisbefruit).

3. Dorcel

Promouvoir des films porno sur Snapchat… pourquoi pas ? Dorcel est l’une des marques françaises les plus actives et les plus dynamiques sur ce réseau, et propose souvent des opérations ludiques pour faire découvrir son « offre » et drainer du trafic sur son site. Un pari réussi !

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4. Netflix arrive sur Snapchat

Créer une expérience immersive et interactive sur Snapchat, rien de plus simple ! Netflix a bien compris l’enjeu de Snapchat et propose des animations permettant aux utilisateurs de découvrir un contenu en « tapant » sur l’écran avec leur doigt pour faire avancer l’image. Il fallait y penser !

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5. Adidas, toujours au top

Quand Adidas lance un concours pour personnaliser des baskets sur Snapchat, le monde des community managers tremble. Pour participer, chaque utilisateur devait faire une capture d’écran du modèle / produit, puis dessiner sur l’image et la renvoyer à la marque pour participer au concours. Un concept frais et innovant !

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Un grand merci à Clarisse Maniguet pour la découverte de ces business cases au dernier atelier du Club des Community Managers de Lyon ! Découvrez chaque semaine sa veille #Snapchat sur https://www.facebook.com/SnapMarketingFr/.

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