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Data vs sondages : qui gagne l'élection ?

Par Raphaël, le jeudi 27 Avr 2017 dans Actualité digitale Réseaux Sociaux

La victoire du Brexit en Grande-Bretagne, l’élection de Donald Trump aux Etats-Unis, les victoires de François Fillon puis de Benoît Hamon en France respectivement aux primaires de leur parti ont été autant de surprises que n’avaient pas anticipées les sondages. Mais qui, au contraire, avaient été prédites par des nouveaux acteurs de l’étude de l’opinion comme Filteris, Vigiglobe, PredictMyPresident ou encore l’agence suisse Enigma et même le fonds d’investissement Leonie Hill Capital qui, plutôt que de faire des sondages d’opinion « à la papa », se penchent sur l’analyse de la Big Data et sur l’impact de chaque candidat sur les réseaux sociaux.

Samedi 21 avril, à 24h du premier tour, Filteris anticipait un duel François Fillon – Marine Le Pen pour le deuxième tour de la Présidentielle française, dans cet ordre, avec chacun 22% des suffrages. Suivi du duo Jean-Luc Mélenchon à 21% et Emmanuel Macron à 20%.

Dans le même temps, les Instituts de sondages Opinionway, OdoxaDentus Consulting, BVA divergeaient sensiblement avec une unanimité pour le duo de tête : Macron (23%-24%) – Le Pen (21% – 22%) suivis de Fillon (19%-20%) et Mélenchon (18%-19%). Victoire aux points et sans appel des sondages sur ce coup-là.

Alors à qui se fier ?

Nous laissons chacun se faire son opinion – sans jeu de mots – mais tout est question de méthode ! Et ces nouveaux acteurs gardent précieusement secrètes leur approche, car c’est la source de leur création de valeur. Elles ont néanmoins levé un coin du voile.

À la différence des sondeurs, ces analystes de la data se penchent sur un champ d’étude très différent : des outils de veille géants fondés sur des algorithmes leur permettent l’identification et l’analyse des perceptions, points de vue, avis, opinions des internautes exprimées sur les réseaux sociaux.

En France par exemple, Vigiglobe, créée par un ancien dirigeant de l’institut de sondages TNS-Sofres, s’intéresse tout particulièrement aux prises de paroles et aux conversations sur Facebook et Twitter. De même, PredictMyPresident, créée par des étudiants de l’école d’ingénieurs Télécom ParisTech a-t-elle orienté son algorithmes sur Twitter mais aussi sur les sollicitations des internautes sur le principal moteur de recherche en France : Google. Ces données brutes, ces datas, sont ensuite croisées et retraitées au prisme de données empiriques remontant jusqu’en 1981 en matière d’économie, de sociologie, de démographie…

 

Les sondeurs encore crédibles mais…

Le constat est sans appel : les prédictions de ces organismes restent à date insuffisamment précises. Ce qui n’est pas tout à fait étonnant compte tenu de la jeunesse de ces sociétés, mais également de leurs méthodes elles-mêmes.

Comment en effet extrapoler des résultats électoraux à partir de trends d’opinions de communautés digitales, alors qu’une bonne partie du corps électoral est peu ou pas présente, voire encore moins active sur les réseaux sociaux ? En outre, la multiplication des bots qui créent des faux comptes favorables à tel ou tel candidat augmente mécaniquement l’empreinte digitale de ces derniers. Et que dire, enfin, des hacking venus de pays qui voudraient influencer les opinions publiques ?

Comment ne pas prendre le risque de se tromper également quand au final les résultats entre quatre candidats s’avèrent aussi serrés ?

Dimanche soir, les sondeurs ont pris leur revanche et n’ont pas manqué de troller les résultats de leurs nouveaux concurrents. Mais dans les faits, l’avenir devrait permettre aux uns et aux autres de rapprocher leurs points de vue, leurs méthodes et leurs analyses. Les sondages pour des photographies instantanées et la data pour des tendances lourdes et durables. Pour preuve, des instituts de sondage réputés commandent déjà des études à ces nouveaux acteurs de l’opinion pour préciser leurs bons vieux sondages. Alors…

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Pourquoi confier le Social Media à son service Com’ est une erreur

Par Christophe, le mardi 25 Avr 2017 dans Réseaux Sociaux

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J’ai toujours été fasciné par la capacité –ou parfois l’incapacité– des structures à conjuguer l’évolution rapide de leur environnement et leur propension à muter dans l’optique de s’adapter à ces changements. Certaines réussissent, au point d’adapter leur business model tout entier aux tenants et aux aboutissants de leur contexte, et d’autres échouent, mettant parfois leur pérennité en danger, ou pire. L’un des cas les plus connus du 21ème siècle est la capacité à intégrer le social media dans leur activité, avec encore beaucoup de travail pour bon nombre d’acteurs, malgré le fait que les réseaux sociaux dits « modernes » tels que Facebook vont bientôt fêter leur… quinzième anniversaire.

D’une manière générale, l’appréhension de cet environnement est plutôt bonne : les entreprises perçoivent la nécessité d’y consacrer un degré plus ou moins élevé d’énergie selon l’exigence de leurs parties prenantes, élargissent leur regard à l’ensemble des plateformes intégrant une dynamique sociale (sites d’avis, etc.), mesurent la nécessité d’avoir une approche mobile first dans leurs prises de parole, conçoivent que cet environnement génère son lot à la fois d’opportunités et de menaces, et vont jusqu’à envisager de faire contribuer leurs collaborateurs à l’effort de guerre. Il est tout à fait raisonnable de dire que tout va dans le bon sens, et que peu à peu, de nombreuses entités remportent le challenge.

Pourtant, et c’est ce qui motive la rédaction de cet article, le Social Media est victime d’un drôle de paradoxe : alors que la compréhension du phénomène évolue d’année en année, l’évolution de l’organisation des structures en elle-même pour l’appréhender de manière efficace reste tristement au point mort. Au delà du fait qu’accumuler du retard dans cet environnement est encore considéré comme tolérable (ce qui, en soit, est intolérable), ce qui me dérange le plus est que les problématiques liées à ce domaine sont confiées dans la majorité des cas aux équipes chargées de la Communication, telle une patate chaude dont on aime n’entendre parler qu’une fois par trimestre lorsque la communauté grossit.

Et c’est justement là où le bât blesse. Car s’il y a bien un phénomène nouveau –si j’ose dire– qui bouscule aujourd’hui l’ensemble de la chaîne de valeur des structures, c’est bien le Social Media. Pour ceux qui ne sont pas familiers avec cette terminologie, imaginez que la chaîne de valeur est une matrice imaginée en 1982 par l’Américain Michael Porter et qui modélise les principales activités d’une entité, qu’elles soient dites « de base » (ce qui crée de la valeur, de l’approvisionnement à la commercialisation) ou « de soutien » (ce qui est nécessaire pour performer, des infrastructures aux ressources humaines). Il s’agit, à ce jour, de la manière la plus simple et efficace de présenter l’organisation d’une entreprise, bien que les années aient eu raison de la pertinence ou mis en exergue l’absence cruelle de détail dans certains maillons.

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Revenons à nos moutons. Le social media peut jouer un rôle décisif dans de nombreux maillons de la chaîne de valeur, au delà de la Communication qui n’est d’ailleurs qu’un élément constitutif du maillon « Marketing et Ventes », un « P » qui se noie peu à peu dans une liste toujours plus longue de « P Marketing » (les fameux « 4P » ayant peu à peu laissé place aux « 7P », et désormais aux « 10P » grâce à l’emblématique Seth Godin). Voici quelques exemples d’activités au sein desquelles les réseaux sociaux peuvent jouer un rôle-clé :

  • Achats : il n’y a qu’à parcourir les nombreux groupes LinkedIn rassemblant des communautés d’acheteurs dans des domaines très variés, et regroupant parfois plusieurs milliers de membres, pour comprendre que cela fait déjà plusieurs années que les Achats sont désormais concertés, voire peut-être même collaboratifs, dans l’optique de la meilleure Décision et du meilleur Prix. Pourquoi acheter seul lorsque l’on peut confronter ses choix à ceux de confrères et consœurs via les réseaux sociaux professionnels ?
  • Approvisionnements : cette activité peut s’avérer complexe, et la meilleure manière d’affronter la complexité est de communiquer un maximum. Pour ce faire, de nombreuses solutions de « réseaux sociaux internes » dédiés aux entreprises existent, telles que Workplace de Facebook par exemple, ce qui peut grandement faciliter la manière dont les approvisionnements sont effectués grâce à des notifications en temps-réel, et bien entendu à portée de main grâce aux smartphones
  • Ventes : tout chargé de clientèle vous le dira, plus la connaissance de son interlocuteur et la qualité des échanges est importante, plus la transformation est au rendez-vous. Ce à quoi répondent parfaitement les réseaux sociaux : s’ils permettent de parcourir le CV de ses futurs rendez-vous (et pourquoi pas d’identifier des points communs, comme une école par laquelle tous deux sont passés par exemple), ils offrent aussi la possibilité de proposer une grande disponibilité et adaptabilité grâce aux échanges en messages privés, parfaitement adaptés aux usages des consommateurs
  • Marketing (hors communication) : les réseaux sociaux fascinent par leur capacité à retranscrire le pouls du monde, et il n’y a pas de raison qu’il n’en soit pas de même au sujet de votre activité. Il y a potentiellement des milliers de discussions publiques à votre sujet, et la collecte et l’analyse de ces données offrent de grosses opportunités à une échelle macro (rayonnement concurrentiel, identification des critères d’achat, etc.) mais également à une échelle micro (affinage du détail de ses persona-cibles, collecte et restitution de problèmes sous-jacents, etc.)
  • Services : il n’y a nul doute que la relation clientèle et le service après-vente se digitalisent avec les années, aux prémices d’une nouvelle ère durant laquelle il se robotise également (via l’essor des chatbots notamment, dont nous aurons l’occasion de reparler à d’autres occasions). En attendant, les consommateurs ont l’habitude d’utiliser les réseaux sociaux, rechignent de plus en plus à patienter au bout d’un combiné, et attendent des marques qu’elles soient disponibles sur ces nouveaux espaces. Que faut-il de plus pour amorcer une ouverture de sa relation client aux réseaux sociaux et une formation de ses équipes ?
  • Ressources Humaines : aucune surprise pour cette activité, puisque cela fait désormais de nombreuses années que les recruteurs poussent leurs annonces de recrutement sur les réseaux sociaux professionnels et / ou qu’ils passent en revue le CV de certains candidats. Mais le potentiel ne s’arrête pas là : les réseaux sociaux facilitent nettement la chasse de profils spécifiques et permettent d’une manière générale de cultiver son attractivité à travers une stratégie de marque employeur
  • Recherche & Développement : il est de plus en plus rare de se retrouver confronté à un domaine dans lequel une curation « experte » de contenu n’est pas disponible sur les réseaux sociaux. S’ils permettent bien entendu de faire de la veille d’image, de la veille concurrentielle, de la veille règlementaire, de la veille financière ou pourquoi pas de la veille commerciale, ils offrent aussi la possibilité de procéder à une veille métier assidue et ainsi de faciliter le Développement de part le niveau de connaissance et d’alerte des collaborateurs concernés
  • Infrastructure : cette activité est un peu particulière puisque les réseaux sociaux n’œuvrent pas forcément en sa faveur, ce sont plutôt les infrastructures qui peuvent œuvrer en faveur des réseaux sociaux. De nombreuses entreprises peinent à valoriser leurs présences sociales, sans pour autant penser à l’opportunité que représentent leurs agences physiques ou leur flotte de véhicules ! Parfois, un poster sur un comptoir ou un sticker sur une voiture génère des résultats spectaculaires. Et si la mise en avant des actifs online passait déjà par le potentiel offert par les actifs offline ?

Donner ces exemples en quelques lignes n’est pas chose aisée (et c’est sans parler de la Communication, avec les problématiques –par exemple– de gestion de crise qui lui sont rattachées). En réalité, chaque activité mériterait son propre article, tant les possibilités sont nombreuses, et les opportunités, réelles. Et c’est justement ce qui me fait penser que les entreprises devraient penser des plans d’action Social Media pour chacune de leurs activités ! Mais comment y parvenir lorsque, comme nous le rappelions au début de cet article, la majorité des structures confient le Social Media à leur service Communication, disposant au mieux d’une vision à peu près transverse de l’ensemble de la chaîne de valeur, traitée au pire comme une bizarrerie dont le seul but est de générer de la transformation ?

Limiter les réseaux sociaux à un service spécifique est malheureusement le meilleur moyen de s’assurer que les bénéfices Social Media seront principalement concentrés dans le service en question. C’est la raison pour laquelle je recommande de confier les rênes du social media non pas à un service, mais à un social media manager directement rattaché à la Direction si cela est possible, qui n’appartient à aucun service –ou silo– et dont la vision et l’activité est la plus transverse possible.

En 2017, la mission du social media manager doit bien entendu être de prendre la parole, mais également de conseiller sa Direction, d’écrire des histoires séduisantes à fort impact, de mesurer et d’analyser la performance aussi plurielle qu’elle soit, de sensibiliser les décideurs aussi nombreux qu’ils soient ou encore de former et de coacher les contributeurs opérationnels, à leur tour chargés d’acheter, de vendre, de faire de la veille, de recruter ou d’échanger avec les parties prenantes. Qu’il s’agisse d’une évolution de poste ou d’un recrutement, et sous condition que votre organisation soit structurée de manière adéquate, vous pouvez d’ors-et-déjà considérer cet investissement comme une opportunité et non comme un risque, car nous ne sommes encore –malgré tout– qu’aux prémices d’une époque toujours plus connectée, toujours plus exigeante, au sein de laquelle le Social Media occupe une place toujours plus importante.

Et si vous estimez qu’il vaut mieux ne rien faire que de mal faire, comme je l’entends souvent –à raison– chez nos clients, forcez vous à sortir de votre zone de confort et dites vous qu’il vaut mieux faire… que de ne pas faire, au risque de finir comme ces fameuses entités qui ne parviennent pas à muter.

Crédit Photo intro : nan palmero via VisualHunt.com / CC BY
Crédit Photo chaîne de valeur : Actinnovation

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Le web dans la Présidentielle 2017 française : quelle place ? Quelles stratégies ? Quelle efficacité ?

Par Raphaël, le lundi 13 Fév 2017 dans Actualité digitale Brand content Réseaux Sociaux

Pour la très grande majorité des candidats à la Présidentielle 2017 (on en dénombre plus de 50 à ce jour), le web apparaît d’abord comme l’opportunité de faire parler d’eux, alors que les médias traditionnels (télé, radio…) ne leur accordent pas ou peu de temps de parole. Un média « classique » doit raisonner audience de masse : il lui est impossible d’accorder du temps d’antenne à un(e) candidat(e) qui ne représente pas une masse media assez critique pour générer de l’audience.

Des petits candidats en mode survie grâce au digital

Du coup, le seul moyen qui reste aux micro-candidats pour exister –un peu-, ce sont les média maisons et clés en main, à savoir les réseaux sociaux (Facebook et Twitter étant les plus utilisés). Mais aucun d’eux ne parvient à construire une audience quantitative et qualitative au-delà de leur famille, de leurs amis (les vrais) et de quelques électeurs égarés en quête de renouvellement. Ça ne pèse pas lourd ! Au final, ces candidats –fantaisistes pour beaucoup- en sont réduits peu ou prou au même sacrifice de leur personne : non pas à la France, mais à la science… électorale. Heureusement qu’il n’existe pas de bocal digital au formol !

Parmi ces micro-candidats, ceux qui disposent, comme l’écrivain-candidat Alexandre Jardin d’une notoriété réelle, voire qui incarnent une figure politique comme l’ex-ministre Rama Yade, ne sont guère mieux lotis ? Leur électro-encéphalogramme digital est aussi plat que leur potentiel électoral. Ça vaut aussi pour Charlotte Marchandise-Franquet, pourtant première candidate désignée par les internautes sur LaPrimaire.org.

Le digital n’apparaît d’ailleurs pas comme une nouvelle inconnue qui bouleverserait l’équation de l’opinion. Quand une candidature ne prend pas sur le web, elle ne prend pas tout court : ni sur les marchés, dans la vraie vie ; ni, encore moins, dans les médias traditionnels. Où sont les Philippe Poutou (NPA) ou Nathalie Artaud (LO) à l’extrême gauche ? Où sont les plus-gaullistes-que-moi-tu-meurs Nicolas Dupont-Aignan, Michèle Alliot-Marie (pourtant ministre pendant 10 ans) ou Henri Guaino, député et plume de l’ex-Président Sarkozy ? À l’inverse, comme un paradoxe ultime, sorte de démonstration par l’absurde : François Bayrou. Cet ex-futur-peut-être-candidat à ce jour, seul contre tous et vraiment tout seul dans son micro-parti, dispose de plus de temps d’antenne que bon nombre des sus-nommés alors que sa présence digitale est réduite à pas grand chose…

Des grands candidats à l’offensive sur les réseaux sociaux

Qu’en est-il alors du côté des « grands candidats », ceux qui probablement pourront concourir effectivement à la compétition officielle ? Tous ont bien compris que désormais la joute démocratique se joue désormais tout autant sur le web-échiquier politique que dans les meetings ou sur les plateaux du JT de 20h. Et certains avec plus d’audace que d’autres.

Ceux, tout d’abord, qui peuvent capitaliser sur des commandos de militants très mobilisés, très aguerris sur le terrain du tractage au marché ou aux entrées-sorties des usines et des barres d’immeuble. Comme aux militants d’Obama dès 2008 ou de Trump en 2016, donnez leur une application pour optimiser et cibler le porte à porte, mettez à disposition des éléments de langage digitaux, émettez, ne serait-ce qu’un seul tweet, et ce sont toutes ces communautés digitales acquises à votre candidature qui se lèvent, partant à l’assaut de l’opinion dans la rue et sur les réseaux. Militants de jour, ils militeront désormais la nuit, de l’autre côté de la sphère. Les cyber-militants sont d’abord des hyper-militants ! Toujours disponibles et prêts pour soutenir à distance leur candidat via un Facebook Live, poster des commentaires sur les réseaux sociaux, argumenter sur les forums de discussion… et pour les plus digital natives d’entre eux, ils n’hésitent pas à créer et à propager un bon mot, un détournement, une vidéo choc… quitte à prendre des risques juridiques pour eux-mêmes comme pour leur candidat de cœur ; quitte à pratiquer parfois une désinformation malodorante… Des logiciels spécialisés ont vu le jour au cours des derniers mois. Le marché décolle.

Les primaires de la droite et de la gauche ont accéléré la conquête du web comme aire de jeu idéale des politiques : pratique, réactif, permettant une liberté de ton inégalé et surtout pas cher, un critère crucial pour ces élections internes à des partis politiques. Avec son lot de vainqueurs surprises, François Fillon à droite et Benoit Hamon à gauche. Deux candidats que personne n’avait vu venir. Aucun sondage n’en avait mesuré la percée avant les 15 derniers jours de campagne. Alors que pour prédire ce qui se passerait dans la vraie vie, il aurait suffi aux sondeurs, soit de prendre le métro ou de se rendre à la sortie des messes du dimanche ; soit et surtout, d’analyser ce qui se passait sur le Web. Les cas Fillon et Hamon sont exemplaires.

Hors les primaires, Jean-Luc Mélenchon a créé une chaîne YouTube dédiée, orchestrée par Antoine Leaument, un Youtubeur influent. Emmanuel Macron a lui lancé son mouvement « En marche » en avril exactement comme Obama en 2008 et 2012 : grâce à une vidéo typiquement conçue pour le web, avec un story telling très étudié… 

Le Front National enfin, avec Marine Le Pen qui compte s’adresser le plus souvent possible à sa communauté sur Facebook (1,174 million de membres en janvier, de très loin la plus nombreuse maintenant que Nicolas Sarkozy n’est plus dans la course) ou encore Florian Philippot, qui lorgne de l’oeil une communauté à part dans le Web français, le forum Blabla 18-25 anx de jeuxvideo.com.

La jeunesse : vraiment une cible politique ?

Les jeunes justement : sont-ils la cible désignée de cette web campagne ? Sans doute, même si aujourd’hui, l’ensemble du spectre socio-démographique est représenté sur les canaux digitaux. Comment expliquer alors que des candidats s’investissent (et investissent) sur les canaux digitaux les plus orientés jeunes ? Pourquoi le font-ils alors que, chacun le sait, la jeunesse est la cible de population de très loin la plus éloignée de la vie publique ?

Pour comprendre, il faut observer deux choses. Premièrement, ne sont pas visés tous les jeunes mais seulement certains. Inutile de s’adresser aux jeunes qui s’abstiennent dans les urnes comme sur le net : sur les réseaux sociaux, il faut viser -et (r)animer puis tenir en haleine- exclusivement les plus militants d’entre eux.

Ce n’est donc pas un hasard si les communications digitales les plus adaptées et ciblées jeunes sont celles de Jean-Luc Mélenchon, Emmanuel Macron ou Marine Le Pen… les 3 candidats qui se proclament « hors système », en rupture avec les vieux partis de papa-maman, papy-mamie.

Des super-hérauts de partis alternatifs, des héros « punks » – malgré les costumes bien coupés -, pour ces jeunes déjà très politisés. Les urnes en attestent : aux élections des 10 dernières années, sans discontinuer, le Front National est le premier parti chez les votants de moins de 30 ans, suivi du Front de Gauche sous ses divers avatars et ses divers porte-drapeaux : Mélenchon aujourd’hui, Besancenot hier. Reste à attendre encore un peu pour mesurer un éventuel effet Macron chez les jeunes votants. Ce sera d’autant plus intéressant qu’il est de facto le plus jeune des candidats à une Présidentielle depuis toujours !

Effet Macron ou #PenelopeGate : ça passe ou ça casse ?

Au final, faire campagne sur le web : réelle opportunité ou passage obligé pour tous les candidats ? Les deux ! 

Passage obligé car comment imaginer faire campagne efficacement sans d’abord le faire sur les médias sociaux. Les marques investissent désormais majoritairement sur ces médias car c’est là que nous sommes au quotidien, nous les consommateurs ? Alors comment les candidats à une élection pourraient-ils ignorer que ce sont aussi sur ces médias qu’une bonne partie de leurs électeurs se trouvent désormais ; et que cela ne peut aller que crescendo ?

Réelle opportunité surtout dans un système politique et médiatique resté figé au cours des décennies passées. Et vis-à-vis duquel, justifiée ou non, il existe une crise de confiance de la part de l’opinion publique. Pour les citoyens qui veulent se forger une opinion, les médias sociaux sont un espace de liberté politique nouveau. Liberté de s’informer, de de dialoguer, de décrypter les discours politiques customisés à la sauce « spin doctors » des agences de comm’. Avec ses dangers et ses risques : la désinformation, l’injure, la diffamation, le délit d’opinion…

Réelle opportunité surtout, pour les femmes et les hommes politiques en position de challenger. La part de marché qu’ils n’ont pas à priori sur le marché de l’opinion et dans l’espace médiatique traditionnelle, ils la conquièrent sur le Web. Ensuite, à eux de choisir : ou bien le web reste la colonne vertébrale de leur stratégie de conquête de l’opinion, en contournant ainsi le système médiatique traditionnel (Mélenchon, Le Pen). Ou bien, ils font du web un levier pour réinvestir le champ des médias classiques : stratégies de Macron, de Fillon ou de Hamon.

Macron

Dans les deux cas, le web devient un outil de dialogue direct entre les candidats et l’opinion. Sans intermédiation. Fini les journalistes entre les candidats et le peuple. Avec le web, le candidat maitrise son discours ; il dit ce que sa communauté attend et veut entendre. Du coup, celle réplique, diffuse, amplifie le message ; le débat s’anime… il s’envenime parfois. Et voilà un buzz formidable à moindre coût. En un tweet, une vidéo, un bon mot ou une posture sur le digital, un candidat peut générer gratuitement tellement de contenus rédigés par ses communautés proches que l’impact sera au moins équivalent à celui d’une émission radio ou télé. Mais gare à ne pas se tromper. Ca marche dans les deux sens : le bad buzz peut plomber une campagne en quelques heures. François Fillon en sait quelque chose à propos du #penelopegate. Et sa tentative de sauvetage sur les réseaux sociaux n’a pas été efficace. Pire, elle a accentué le mal. 

Finalement, et si la clé de toute campagne électorale digitale tenait sans surprise dans un éco-système web cohérent faisant la part belle au contenu ? Pourvu que ces contenus traduisent un discours lui-même cohérent. Faire campagne sur le web, n’est-ce pas tout simplement prolonger la politique des estrades, des marchés et des allées d’immeuble par d’autres moyens ?

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