Le contenu, nouveau carburant des voitures de demain ?

Par Raphaël,
dans Actualité digitale

La voiture autonome vue dans les années 1950...

La voiture autonome vue dans les années 1950...

Grande première : un constructeur français se diversifie dans les médias ! Renault a investi mi-décembre 5 millions d’euros dans le groupe de presse « Challenges » (40% du capital), préfigurant une révolution de l’industrie automobile. Et si demain notre auto devenait un diffuseur de contenu courtisé par les annonceurs ? Et si le véhicule du 21e siècle était électrique, connecté, autonome… et un média ?

Même chez Renault, certains cadres ont cru à une sortie de route ; et pourtant ! Leur patron Carlos Ghosn en est convaincu : « Le contenu premium sera un jour déterminant dans l’acte d’achat d’un véhicule ». Autrement dit, la voiture du 21e siècle sera électrique, connectée, autonome… et un média. Les constructeurs qui manqueront ce virage finiront dans le fossé et seront des fossiles comme les vieux carburants.
Concevoir l’automobile du futur, c’est bien-sûr anticiper la relation du conducteur au véhicule autonome en se « concentrant sur l’interface homme-machine » ; c’est aussi capitaliser sur le temps libre que la voiture autonome va redonner à son conducteur et à ses passagers. Des perspectives nouvelles pour le inbound marketing et le branding.
Pour Carlos Ghosn, demain, c’est même grâce au contenu que les constructeurs de la voiture autonome créeront de la valeur et de la richesse. Et il n’a pas l’intention de laisser échapper ces nouveaux revenus futurs au seul profit des géants du contenu que sont les GAFA américains (Google, Amazon, Facebook, Apple) ou les nouveaux BATX chinois (Baidu, Alibaba, Tencent, Xiaomi)… Ces mastodontes qui, comme par hasard pour au moins quatre d’entre eux (Apple, Google, Tencent, Baidu) font déjà rouler des véhicules autonomes qu’ils ont développés. La course mondiale de la « content car » est donc bien lancée.

La 25e heure

Visionnaire Carlos Ghosn ? Sans doute. Avec d’autres précurseurs du secteur : Elon Dusk, le patron fondateur de Tesla, la marque de voitures de sport et de luxe 100% électriques, actuellement en négociation avec la major de l’entertainment Universal Pictures afin de diffuser dans ses véhicules de manière privilégiée films et séries TV ; ou encore Rupert Stadler, le patron d’Audi, qui surnomme ce nouveau temps de cerveau disponible du conducteur, la « 25e heure »… Que faire en effet de ces 60 minutes gagnées en moyenne chaque jour par l’utilisateur de sa voiture quand elle est autonome ? Chez Audi, on n’en est pas encore à racheter un groupe de presse mais pour épauler les ingénieurs, on fait travailler des philosophes, des sociologues, des ergonomes… Le « conducteur » et les passagers de la voiture autonome, captifs plusieurs heures par jour sur la route du travail ou des vacances, constituent un potentiel nouveau de diffusion payante de contenus personnalisés pour les marques. Imaginez…

Catalogue d’options et de contenus

Demain, sur le catalogue des options du véhicule ou sur le configurateur 3D accessible à tous, la marque ou votre concessionnaire vous proposeront des formules d’abonnement mensuel pour souscrire à des chaînes de contenu ou à des magazines accessibles dans votre voiture autonome… Vous choisirez le toit ouvrant, les sièges chauffants et le pack Netflix ou Canal Plus… Vous souscrirez à ce contrat en même temps qu’à celui destiné à l’achat ou au leasing de la voiture …
Demain, vous pourrez paramétrer les contenus que vous voudrez visionner en roulant en fonction de vos desiderata de conducteur et de passager du véhicule… chacun disposera de son propre écran et de son casque : la programmation individualisée sera aussi simple que celle de l’autoradio aujourd’hui…
Demain, vous serez sollicité par des contenus d’annonceurs qui vous auront géolocalisé au fil de votre périple routier. Vous roulerez vers les stations de ski ? Votre voiture vous suggèrera un reportage sur Val Thorens par l’Office di Tourisme ou encore un documentaire sur le service de déneigement par des Autoroutes APRR ou la dernière émission de déco de France 5 sur l’aménagement d’un chalet design…
Demain encore, pourquoi ne pas imaginer des contenus en lien avec la détection en direct par l’ordinateur de bord de besoins fonctionnels de la voiture : besoin d’essence ? une pub Total vous annonce la prochaine station service. Un pneu usé au mois de novembre ? En pré-roll du film que vous avez choisi de visionner, on vous diffusera une pub Michelin, Kleber ou Continental sur les pneus hiver…
Demain enfin, selon le modèle de votre voiture et sa marque, les marketers pourront identifier votre sociotype et vos habitudes de consommation : de quoi imaginer des partenariats fructueux… Renault va-t-il relancer des Clio NRJ ? Des Renault Espace avec LVMH ? ou des Mégane Sport avec Babola ?
Pour n’importe quel annonceur, la voiture autonome et connectée : quoi de mieux qu’une audience à ce point captive et qualifiée ?

Une stratégie crédible ?

Renault et les autres constructeurs automobiles peuvent-ils à terme gagner cette course au contenu ? Rien n’est moins sûr.
Face à ce défi stratégique qui se pose à eux, les constructeurs ont une alternative :
– se contenter d’installer dans leurs voitures autonomes les technologies permettant aux annonceurs publicitaires et aux producteurs de contenu d’atteindre les conducteurs avec leurs contenus… Mais voir les revenus du content leur échapper ;
– créer eux-mêmes et/ou co-produire des contenus pour leurs clients conducteurs et leur famille. C’est la stratégie de Ghosn : s’affranchir d’autres acteurs et diversifier ses revenus selon le bon-vieux modèle de la rentrée publicitaire associée au contenu fourni à une audience qui n’a pas d’autre choix que d’être exposée, puisqu’en train de rouler…

Une stratégie directement inspirée des compagnies aériennes qui sont de plus en plus nombreuses à mixer partenariats avec des géants du contenu comme Google ou Apple Store, des groupes de presse et à produire/diffuser des contenus propriétaires.
Air France propose AirFrancePlay, une application qui permet l’accès à ses passagers de télécharger des titres de la presse française et internationale, des films, des émissions de télé, des dessins animés, des documentaires et d’écouter de la musique. Des contenus qu’ils pourront lire, regarder, partager pendant le vol.
Mais ce modèle est-il reproductible à l’identique sur la terre ferme, où 4G et bientôt 5G permettent à chacun de visionner via son smartphone ou sa tablette les contenus qu’il souhaite ? Est-ce vraiment une stratégie réaliste et adaptée au 21e siècle que d’élaborer un canal de diffusion « fermé » sur lui-même ? Cela rappelle dangereusement l’échec des fabricants et des opérateurs de téléphonie mobile qui ont voulu s’imposer dans le domaine du contenu en ne restant pas à leur place… Le rêve de Vivendi Universal échafaudé par Jean-Marie Messier s’est fracassé contre le mur de la réalité… et Orange, SFR ou Bouygues n’ont pas réussi davantage alors qu’ils s’étaient aussi adossés à des puissants producteurs et diffuseurs de contenus : TF1, Canal Plus, Libération, Nouvel Obs, La Ligue de Football, etc.

Et puis il y a la question inévitable des énormes investissements requis : comment un constructeur automobile aux marges modérées peut-il décemment rivaliser avec un GAFA et des BATX sur la question de la voiture autonome et de la production/diffusion de contenu ?

C’est sûr, la convergence entre les constructeurs automobiles et les producteurs de contenu est en route. Mais il y a plus de chance pour qu’un jour, cette révolution industrielle donne lieu au rachat de Renault-Nissan par Samsung, Facebook ou même le groupe M6 plutôt que l’inverse. Si le contenu sera bien le carburant des voitures de demain, in fine, le moteur de l’innovation sera bel et bien l’investissement que chacun mettra dans la voiture du futur. Samsung vient de lancer un fonds de 300 millions de dollars tandis que le géant de l’Internet chinois Baidu mise sur un milliard de dollars ! A ce rythme-là, les constructeurs de la voiture de demain seront certainement des éditeurs de contenu. Et non l’inverse.

Journal La Croix
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par Raphaël

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