Dark Social : il est temps d’écouter le côté obscur qui sommeille en vous

Par Christophe,
dans Conversation

Dark Social

Le Dark Social est vraiment un drôle d’animal. Il s’agit de l’un des phénomènes les plus significatifs de ces dernières années, bousculant toujours un peu plus la planète social media, et naturellement nos discussions avec nos clients lors de nos ateliers de travail. Et pourtant, nous ne pouvons qu’avoir le sentiment que ce dernier ne grimpe pas dans les préoccupations des professionnels du Marketing et de la Communication. Voici donc un article rappelant ses principaux tenants et ses aboutissants !

Qu’est-ce que le Dark Social ?

Pour faire simple, le Dark Social est tout simplement la part invisible de l’activité des internautes sur le web, en particulier sur les espaces conversationnels. Lorsqu’un internaute découvre un article intéressant et qu’il le transfère à un autre internaute par email, l’origine de la visite générée par ce dernier ne pourra généralement pas être identifiée par les outils d’analyse, Google Analytics la classant par exemple par défaut dans la source de trafic « Direct ».

Le phénomène a naturellement évolué ces dix dernières années, se déportant peu à peu sur des canaux tels que Facebook, LinkedIn, WhatsApp, ou autres. Une visite en provenance d’un clic sur un lien envoyé via Messenger contribue au Dark Social, une visite en provenance d’un clic sur un lien envoyé par message privé LinkedIn contribue au Dark Social, un clic sur un lien partagé à « ses amis uniquement » au sein d’une timeline Facebook contribue au Dark Social.

Le symptôme le plus tangible de l’existence du Dark Social est justement cette fameuse source de trafic « Direct » sur Google Analytics. N’avez-vous jamais douté du fait que ce volume significatif de visites ne provenait pas intégralement des accès directs via la barre du navigateur, des bookmarks du navigateur, ou encore d’URL insérées dans des documents hors-ligne tels que des PDF ?

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Le Dark Social est inclus dans le canal « Direct » sur Google Analytics

Le Dark Social, un phénomène grandissant

S’il n’a jamais été aussi urgent de considérer le Dark Social, c’est notamment parce que des signaux indiquent clairement que le phénomène va poursuivre son développement. Prenons simplement trois exemples :

  • Après l’ère du Networking, place à l’ère du Messaging

Ce n’est un secret pour personne, les outils de messagerie n’ont jamais été aussi utilisés dans le monde qu’en 2018. WhatsApp compte 1.5 milliard d’utilisateurs, Messenger compte 1.3 milliard d’utilisateurs, WeChat compte 1.0 milliard d’utilisateurs. Or le principe même de ces plateformes repose sur des échanges privés entre individus, ce qui classe de facto tout trafic issu de ces plateformes dans la catégorie du Dark Social.

Source : Business Insider
Source : Business Insider
  • L’essor des chatbots… en attendant de vraies IA

Ce mot est sur toutes les bouches depuis 2 ou 3 ans : de gros espoirs sont placés dans les chatbots pour leur capacité à optimiser la relation client dans les années à venir. Même si la grosse majorité de ces outils sont encore des interfaces donnant des réponses A à des questions A et des réponses B à des questions B, il n’en demeure pas moins vrai qu’ils sont de plus en plus nombreux à partager des liens vers des articles, des produits, etc. Intelligents ou non, ces outils génèrent donc une proportion toujours plus importante de liens partagés en privé… et entrant donc en compte dans le calcul du Dark Social.

Exemple de produit suggéré, par le chatbot "Conseiller en vin Auchan"
Exemple de produit suggéré, par le chatbot « Conseiller en vin Auchan »
  • La volonté de Facebook de se montrer comme le bon élève de la vie privée

Facebook a toujours été pointé du doigt pour sa gestion de la vie privée de ses utilisateurs, et les critiques n’ont jamais été aussi nombreuses que depuis le scandale de Cambridge Analytica. Pour s’en sortir, Facebook a adopté une stratégie consistant à couper l’herbe sous le pied de ses détracteurs, ayant par exemple annoncé récemment qu’il formerait des startups à leur gestion de la vie privée. En parallèle, Facebook a aussi déployé une fonctionnalité permettant de commenter en privé ou en public sous la publication d’une page. L’impact est immédiat : tout commentaire désormais privé viendra renforcer le Dark Social, alors qu’il aurait sans doute été publié de manière publique – et donc visible – il y a quelques mois.

Distingo entre commentaires privés et publics sur Facebook
Distingo entre commentaires privés et publics sur Facebook

Comment lever des zones d’ombre du Dark Social ?

Une chose est sûre, le Dark Social représente une proportion très importante des partages sociaux en 2018. Seulement voilà, la mesurer demeure d’une grande complexité, notamment parce que les entités n’ont pas la pleine maîtrise du sujet : si tous les moyens sont mis en place pour faciliter le tracking des liens que l’on partage soi-même, qu’en est-il des liens partagés spontanément et manuellement par les internautes ? Selon RhythmeOne (ex RadiumOne), jusqu’à 84% des partages pourraient avoir lieu dans le Dark Social, et déterminer intégralement l’origine d’une telle volumétrie prend la forme d’une guerre perdue d’avance.

Source : Étude RadiumOne
Source : Étude RadiumOne

Une première manière de faciliter l’identification de la source est de systématiquement tracker les liens que l’on partage, par exemple avec des Urchin Tracking Modules, ou « UTM ». Ces éléments peuvent être paramétrés facilement sur ses URL via l’interface mise à disposition par Google. Ainsi, dans le cas où un internaute déciderait par exemple de partager une publication Facebook non pas sur sa timeline mais via Messenger, les éléments de tracking seront maintenus et la visite sera identifiée dans les campagnes sur Google Analytics.

Une seconde manière de procéder peut être de guider au maximum les internautes pour ce qui concerne les recommandations sociales issues de l’extérieur des réseaux sociaux, par exemple sur son propre site web. Un plugin Facebook comme « Envoyer sur Messenger » peut être paramétré de manière à contenir des UTM, et donc de satisfaire le besoin de tracking. Bien valorisé sur une page, il encourage les internautes à l’utiliser plutôt qu’à copier / coller l’URL de la page directement dans Messenger.

Bouton "Envoyer sur Messenger"
Bouton « Envoyer sur Messenger »

De la contrainte… à l’opportunité

Pour conclure, nous aimerions attirer votre attention sur le fait que le phénomène du Dark Social est loin d’être une mauvaise nouvelle pour les décideurs Marketing et Communication. Alors que les partages publics sont souvent des « partages de vanité », plus dans l’intérêt de l’auteur que du lecteur, les partages privés sont de vrais partages d’intérêt. Être confronté à une part importante de partages entrant dans le scope du Dark Social, c’est être confronté à des diffusions plus utiles, plus authentiques, et donc de valeur.

Enfin, vous pouvez considérer que vous faisiez l’impasse sur une part significative de votre performance ces dernières années… ou considérer que vous disposez d’une surcouche-bonus à partir d’aujourd’hui. Un Dark Social non-mesuré signifiait un impact social sous-estimé, et donc un budget alloué sous-estimé également. Et s’il était enfin venu l’heure de considérer ce côté obscur, et de lui accorder l’attention qu’il mérite ?

Christophe Ramel
par Christophe

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