En 2018, grande tendance de la conversation sur le web, si chère à acti, on s’attache à miniaturiser ! Le monde digital mute vers des approches micro, nano ou pico.
Mobiles, intelligence artificielle, recherche vocale, réseaux sociaux, tout a été fait ces dernières années pour raccourcir l’espace temps. Notre cerveau reptilien s’est adapté ; il ne supporte plus le temps et les délais qui s’allongent : les séries TV sont passées de 52mn à 42mn… Dans les SMS, on est passé du texte aux émoticons ; l’attention positive est tombée de 3mn à 1mn20 pour une vidéo YouTube… Ce contexte d’attention fractionnée oblige à revoir le parcours UX et à métisser toutes les interfaces virtuelles et naturelles.
Google a initié le mouvement en focalisant ses prises de paroles et ses initiatives autour des micro-moments ainsi que de la recherche vocale. L’enjeu est même clair pour les annonceurs : ils ont l’obligation tacite de se conformer et de se soumettre aux règles imposées par Google sous peine de ne pas être « identifiés » par les principaux outils de recherche et de reconnaissance textuelle et vocale que Google a développés.
Le monologue a donc cédé la place au dialogue, sous la forme d’une succession de phrases réduites. Dans les réseaux sociaux, si Twitter a paradoxalement doublé son volume de caractères, tous les autres acteurs cherchent à miniaturiser et à dé-littéraliser les modes de communication (de langage ?) en intégrant les gifs animés, la vidéo ou encore les émoticons. Vers la fin de l’écriture ? En tout cas, pour certains, l’évolution est à son paroxysme avec des contenus courts ET éphémères avec les stories de Snapchat et Instagram notamment. Il n’y avait déjà plus d’encre… on supprime désormais la trace.
Cette tendance gagne même les médias ! En 12 mois aux États-Unis, et la France n’y échappera pas cette année, des réseaux sociaux se sont imposés comme les médias d’information phares et de référence de nombres de publics, notamment les moins de 30 ans. Allez rendre visite à now this , à monkey ou encore à Brut. Leur point commun ? Un traitement vidéo de l’information, très court (en moins de 90 secondes), avec une diffusion virale sur les réseaux sociaux. Face à ces nouveaux acteurs, pas d’autre alternative, pour les médias plus anciens, dits traditionnels, que de s’y mettre aussi. « Le Figaro » est quotidiennement sur Snapchat ; TF1, M6, France Télévision, Radio France s’activent sur les réseaux sociaux avec des rédactions dédiées… Tous sont contraints de développer des contenus et des formats innovants, pour renouveler l’expérience utilisateur, sauvegarder, voire dans le meilleur des cas, élargir leur audience. Tous raisonnent en « parcours d’audience » depuis le teasing et le percutant sur les réseaux sociaux vers des expériences enrichies et à forte valeur ajoutée sur leur site propriétaire, générateurs de recettes publicitaires diversifiées et accrues.
Vers le full conversationnel
Pour passer ce nouveau cap du web « full conversationnel », il reste à nous tous agences et annonceurs à nous préparer et à nous réformer les uns et les autres.
Dès 2018,
– les design des sites web devront d’abord être conçus pour la version mobile des sites puis ils seront adaptés au format desktop des ordinateurs portables et de bureau.
– le micro-webmarketing devra se substituer progressivement webmarketing macro : travail à l’unité, en one to one, avec sélection et référencement systématiques des contenus qui feront la plus grande audience.
– Idem pour le contenu qui devra peu à peu privilégier le micro-brand content et le micro-social content pour nourrir tous les canaux digitaux des annonceurs.
– Peu à peu, les sites webs feront moins appel aux CMS qu’aux Data Management Platforms (DMP) pour administrer les écosystèmes digitaux des annonceurs. Or, toute DMP se nourrit de nano-data et de micro-contents. 80% de ces contenus seront froids, 20% seront chauds au contraire et adaptés à chaque profil d’utilisateur.
– La réduction de chaque ressource utilisée et la mise de solutions optimisées d’hébergement devraient permettre peu à peu de s’affranchir en partie des contraintes imposées par Google Page Speed.
Du coup, pour faire court, on converse ?