La personnification de la marque sur les médias sociaux

Par Alexandre,
dans Réseaux Sociaux

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L’expérience digitale, aujourd’hui, est sociale.

Nous accédons à l’information par le biais des réseaux sociaux. Nous challengeons et questionnons les marques sur ces réseaux. Nous dialoguons avec elles (voir la mise en avant de Messenger sur les pages Facebook et l’avènement à venir des chatbots).

Dès lors, sur des espaces créés pour l’interaction entre individus, les organisations n’ont d’autre choix que de s’humaniser : elles sont reléguées au même niveau que les individus, dans un fil d’actualité. Seulement voilà, comment personnifier une marque en ligne ? C’est pour répondre à cet enjeu prépondérant des community managers que nous allons essayer d’y voir plus clair.

Personnifier ou humaniser ?

Il convient d’abord de savoir de quoi nous parlons.

  • Personnifier une marque, c’est lui attribuer les caractéristiques d’un individu : à proprement parler, une personnalité.
  • Humaniser la marque, c’est lui attribuer des caractéristiques simplement humaines. C’est déjà ce que les réseaux sociaux vous permettent de faire, dès lors que votre marque est présente et prend la parole sur une plateforme sociale.

Pour récapituler donc, si le réseau social est une forme d’humanisation de la marque, c’est le rôle du CM (Community Manager) que de personnifier celle-ci.

Mais ça ne nous avance pas plus : où commence-t-on la réflexion ?

La base de la personnalité de marque : l’ADN

L’ADN de toute organisation est le point de départ de la personnalisation. L’ADN peut être historique (inné) ou bien une volonté (une forme d’identité déclarative).

Il crée le socle propice à ce que l’on appelle « l’univers de marque », qui définit à son tour une histoire, des personnages, un ou des styles graphiques, un ton et un style rédactionnel…

Alors que le rôle du CM est d’utiliser les médias sociaux pour atteindre des objectifs de communication, comment doit-il comprendre, intégrer, et finalement personnifier cet univers de marque ?

Vous allez voir que le lien entre univers de marque et présence en ligne n’est pas toujours clairement tracé : il n’existe pas une seule manière de personnaliser la marque pour atteindre ses objectifs de communication.

Pour vous aider, voici donc une classification des différentes manières de personnifier une marque, avec leurs avantages et leurs inconvénients.

Le community manager « égérie »

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Le CM égérie @Marie

Exemple : Wine Library et Gary Vaynerchuk.

La première aventure entrepreneuriale du guru du web social Gary Vaynerchuk est un excellent exemple de personnification « égérie ». En effet, à son lancement, Gary utilisait sa propre personne pour insuffler un ton, la sélection éditoriale, et même son visage puisqu’il a été à l’oeuvre dans pas moins de 1000 vidéos de sa websérie Wine Library ! 

Ce choix de personnification est extrêmement rare, plutôt présent aux débuts hésitants d’une entreprise, souvent chez les start-ups ou médias naissants, lorsque l’ADN de la marque n’est pas encore bien défini.

Le community manager « inspirateur »

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Le CM inspirateur

Exemple type : La Demeure du Chaos

La Demeure du Chaos est un musée à ciel ouvert dans la région de Lyon. Leur page Facebook a déjà attiré plus de 383 000 fans, loin devant les autres musées lyonnais. A l’origine de ce succès, un traitement éditorial « engagé », à l’image du musée : les articles de presse sont souvent repris avec une légende de la page qui propose une « lecture » particulière du sujet. Un CM inspirateur qui se sert de sa personnalité pour le community management de sa marque.

Demeure-du-chaos

Ce choix de personnification est souvent celui par défaut des « novices », pensant à tort que leur traitement éditorial favori est celui qui conviendra à l’audience et à la marque. 😉

Le community manager « acteur »

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Le CM acteur

Exemple type : Décathlon et son employé du mois.

En créant un personnage fictif à l’occasion des Fêtes de Noël, Décathlon utilise la personnification dite « CM acteur » : son community manager écrit comme si c’était ce personnage qui parlait. 

Décathlon
La page Facebook de Décathlon

Ce choix de personnification est souvent utilisé de manière ponctuelle : ainsi récemment Danette utilisait le personnage de Brice de Nice à l’occasion d’un co-branding pour la sortie de Brice de Nice 3.

Le community manager « modérateur »

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Le CM modérateur

Exemple type : Crédit Agricole et la SNCF

Pour humaniser leur présence dans les commentaires, les community managers n’hésitent parfois pas à signer de leur prénom.

Credit-Agricole

Les marques qui décident d’utiliser le tutoiement partiel ou systématique dans leur schéma de modération rentrent aussi dans cette catégorie :

Voyages-SNCF

Le community manager « invisible »

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Le CM invisible

Exemple type : Dell France

Dell

Dell est une marque B2B plutôt austère et sérieuse, pour elle, le choix de personnification est plus classique : le community manager suit scrupuleusement une charte éditoriale définissant le ton, le rythme et les autres choix éditoriaux de la marque pour les réseaux sociaux. Ainsi, on peut imaginer que si la page Facebook parle des jeux vidéos vintages et insère un émoji à la fin de la publication, ce n’est pas par intérêt du CM de cette page, mais plutôt un choix stratégique donnant délibérément un ton pré-défini cette publication (du moins, on l’espère pour Dell !).

Ce choix de personnification représente la grande majorité des présences de marques sur les médias sociaux, le CM invisible étant un choix plutôt rassurant.

5 conseils à l’attention des community managers

1. Votre manière de personnaliser dépend avant tout du type d’organisation (privée, publique, associative) et de son secteur d’activité pour les organisations privées
2. Les CM « égérie » et « inspirateur » sont des profils « exceptions »
3. Personnifier une marque, c’est avant tout comprendre la « personnalité » de la marque
4. Le CM acteur est sous-exploité ✌️
5. Le CM modérateur est une bonne pratique pour la majorité des marques

Et si vous souhaitez télécharger l’infographie complète : 

Infographie sur la personnification des marques sur les médias sociaux

Alexandre Belkowski
par Alexandre

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